我能,沃能吗?


你知道"沃"是中国联通的业务品牌,但你知道"沃"的含义吗?你知道"沃"代表哪些产品和服务吗?跟"g3","天翼"比,你会更喜欢"沃"吗?在联通会议室里,客户急迫的希望有人走出去寻找这些问题的答案。走到大街上,校园里,办公室,搞搞清楚消费者看到"沃"的反应。因为联通发现虽然能提供最先进的技术,但似乎消费者还是很迷茫,这促使联通需要新的定位方法。


我能,"沃"能吗?

沃现在面临的不是单纯去问"什么让沃变得不同",因为没有人不知道他,他需要问的是"沃到底是什么"。与"我能"或是其他的成功定位品牌一样,这个阶段的品牌开始让顾客用来定义自己和别人,并进行区分,这个答案未必都如你所预期,甚至未必让客户觉得舒服。
但是觉得不舒服往往反而是一件好事,事实上这种定义自己的心理是一个源自远古时代的本能--在没有商品、甚至服装之前,人类社会就有纹身的习惯,纹身与社会编码有关,根据纹身数量的不同,可以表示你已经结婚或是有孩子了。

而现在,我们极其注重着装以及高级装饰的购买习惯,有些也是源于这种本能。我只是握着一杯这种咖啡就会让我看起来更加优雅,或者穿上这双运动鞋就会让我精神状态更好,这就向那些与我穿相同鞋的人传递了一个信息:我与他们有着相同的感受,这种感受就是在品牌顾客之间产生的一种亲切感,就是沃到底是什么。



与其他国企一样,这个行业里的三家兄弟公司之间的资源、市场范围、很多都早早就安排好了,联通要做的就是确保不出问题。这被认为是缺乏品牌创新的根源,使人们给他们打上了庞大、安全、无趣的标签。也因为联通的这种稳定性,所以一直以来,他们并没有想过要特别为3G品牌"沃"去做些什么改变,尤其是要花钱在"创新.美好"的品牌体验方面。
尽管有来自大哥 "我能" 的亮眼表现,沃依然不改其风格地保持原状:刻板的产品说明、不显眼的画面设计、最差劲的是永远没有诉求重点,仿佛是默许自己成为陈旧的印象。使现状变成沃拥有最先进的技术,最明星的终端iphone,却面临低偏好度、形象老旧。

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LitBr进行了为期两个月;北京上海两地;街头随即访问结合专题小组访谈;涉及白领,学生等主要受众人群的市场调研,共收到458份有效问卷。这些问卷认认真真的回答了联通的疑问,也让Litbr有机会与客户一起对"沃"的品牌面,承诺,以及如何塑造进行深入研究。

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截取110301-120201数据


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调研问卷设计

过山车、奥巴马、老母鸡

定位的结果没有将沃的品牌面具象到明确的含义,而是把目标客户的情绪作为定位点"有趣"。一部分原因是,作为知名度极高的品牌,现在需要一种持续的,恰当的情绪表达,用以撑起品牌的价值观,同时令品牌体验变得更加切实可感,直接让顾客听到自己的声音;另外,是综合顾客特点,联通固有的品牌形象,同时满足客户"创新"的要求。从传播的角度来看,它很有可能是成就一件大事的契机--最终会像回飞镖一样,品牌从一个抽象概念变得具体化,然后再重新回归抽象化。



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专题小组


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街头访问


顾客的感觉是与志趣相投的人建立联系并让人感到乐观,因为它告诉你你并不孤独,共同成就自己。好了,闲言少叙,我们把最后一次提案文件放上来,去掉了一些保密数据和敏感信息,但包括完整的逻辑过程,希望我们的努力也能给你一些灵感。片长15分钟,调整音量,点击播放吧。


合作期间其他的工作,涉及品牌全案、活动、媒介等。


  1.  张立军

    LightBP

    小公司想改变大品牌  置顶

    我介绍一下这张卡片,您可能都没有注意到它,但这是我们做过的展现量最大的设计,这张小卡片从09年设计出来,到14年印量超过四十亿张,它曾经出现在中国几乎所有的报刊亭。这是Litbr设计的,我还能告诉你,当初设计它花了3个月,虽然,没必要花那么久。Litbr作为联通设计类的合格供应商,服务了三年,这三年大部分日子平平,缺少新意。法律规定,国企的项目必须告知公众,以便任何有资质公司都有机会参与项目的竞争。这也侧面的造成了问题,Litbr所属的设计类有四个供应商,这个供应商名录里广告领域的合格供应商则超过八十个,而且每年都要重新审查一次。这些合格供应商作为可选,面向所有有需要的部门,这种据说可以降低成本的方法,在创造领域则带来了诸多的问题,各个部门直接给广告公司提需求,广告公司们不得不要去向每一个部门推销自己,市场部在中间实际充当的是协调的角色。我说不好这种部门制到底好不好,但和同是供应商的某4a公司聊起来这种状况,他耸耸肩

    “这不是好方法,但你无力改变,还是做好本分。”

    这实际上也代表了大多数的想法。

    流程制造了繁文缛节,带来了市场形象的平庸。我们尝试的许多有意思的点子大多数都没能出街,不过我们发现联通其实了解自己在消费者中的印象:庞大、傲慢、无趣。而且不像普遍猜测的那样,联通内部也欢迎变革:说点接地气的话、做点有意思的事,并纵容我们做过许多有趣的尝试:这其中最令人兴奋的,是我们建议联通引入基于品牌资源一体化建设的定位,以规范联通的推广步调,至少是强化主张。在不断的推销下,联通终于于12年实施了定位;另外值得一提的,是联通的vi系统过时,不能起到规范设计的作用,也没有形象标准,我们自发为联通开发了网格系统,并在为联通提供的所有设计中遵守,在这一标准下的设计都体现了联通统一的品牌形象,这一方法后来受到市场部的认可,一部分标准现在也在其他供应商中应用。遗憾的是,最后我们没有掌握好时机,失去了联通。至于终止合作的原因,我们不知道为什么,就像3年前我们不知道联通为什么选择与我们合作一样。 不管是哪一类公司,其实质都是市场规模的扩大。中国的国企从全球范围来说,会经历从学习到带领的蜕变,而对于联通这样的巨大国企来说,不光是要面对如何管理品牌的问题,还有繁杂的产品群和与之对应的推广主张的问题,当重新给自己定位在内部悄悄的尝试的时候,你能想像到它已经不再是一个典型的国企公司,未来还有更深层的精细管理将考验它。


    2018-04-06 22:27:23 [回复]
  2.  李君

    Litbr

    当你翻开Litbr过往为企业实施的定位方案,首先看到的总是分析结果。分析是很值得的,因为定位需要分析提供一个广阔的视角,这就好比你在开车时,看到的往往只是车窗外有限的信息,但如果从头顶飞过的飞机的视角观看,你马上就知道你来的路,身边其他的路,以及目的地的情况等等。显然,获得宽广的视角需要足够多的信息有时还需要独特的维度。另外一方面,分析的作用不止是展现了分析的过程,一个重要的作用是,为未来企业应用提供了决策的依据。我们发现,越是有严谨论证过程,人们在运用定位工具箱时争论和更改就越少,效率也越高。  

     

    如果从分析的目的本身,一个市场不能被简单地认为是一个庞大的同质性消费群体,它是由许多不同群体或细分部分组成的。在为品牌制定组合推广计划的过程中,企业必须仔细分析市场上即将面临的竞争,认识到它们是在争夺顾客的可支配收入,因此必须了解顾客的各种花钱方式,包括直接的品牌竞争和更多比如替代品等其他竞争形式。所有的推广组合工具必须整合运用,才能实现最大化的传播影响力。组合推广计划通常由公司的整体战略演进而来,推广组合要达到品牌的一致性,需要依托定位来指导推广工具的组合和计划资源的配置。组合推广计划以形势分析为基础,是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形势分析,公司得以了解市场和各种机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。


    最后,我们将这些调研选题列出来可不是为了把你弄晕,他们是Litbr过往常用的调研摘选,具有一点参考价值。但在实际的操作过程中,没有任何一个品牌的调研范围和侧重是一样的,而且往往千差万别,我们总是在事实和直觉中平衡,用最恰当最适合的方法为我们指明方向。


    内部分析

    评价的范围包括企业自身及产品。分析过程需要考察企业的生产能力、制定和实施组合推广计划的能力、品牌部门组织架构以及对以往方案成败的检视;内部分析还着眼于从形象角度考察品牌优劣。企业在市场中的形象对于企业的产品以及广告自身的方式有着重要的影响。全新的或不具备良好形象的品牌不仅要强调产品的利益点,而且要注重自身的形象。而有着强大声誉的企业在推销其产品时则占尽先机;内部分析还要评估产品或服务的优劣势,有利和不利的方面,所具备的独特卖点以及包装、价格和设计等。这些信息对于为品牌制定定位至关重要。

    1. 企业的推广组织及能力评估
    2. 品牌部门的组织
    3. 企业设计和实施组合推广计划的能力
    4. 广告代理企业和其他推广专业机构的角色和功能的确定
    5. 企业以往推广方案和结果的回顾
    6. 回顾以往的推广目标,预算及其分配
    7. 回顾以往的推广组合策略和方案
    8. 评估品牌形象与推广的含意,相关优劣势
    9. 产品或服务的优劣势分别是什么?
    10. 关键的利益点是什么?
    11. 它是否有独特的卖点?
    12. 评估包装、商标、品牌形象
    13. 我们的产品或服务与竞争对手相比如何?

    外部分析

    外部分析关注企业的顾客特征、市场细分、竞争对手。重点是对顾客特征、购买模式、决策过程以及影响购买决策的因素进行考察,同时还考虑顾客的感受和态度,生活方式及购买决策标准等。通常,可用市场调查研究采解决这些问题。各种细分市场的吸引力需要仔细评估并明确目标细分市场。一旦选择了目标市场,就要考虑如何进行产品定位,在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置。此外还包括对竞争对手的深入考察:包括它们的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略;推广预算费用规模和分配;媒体策略及向外部市场发布的信息,都应在思考范围之内。外部分析同样还包括分析营销环境和当前发展趋势对推广方案可能带来的影响。


    顾客分析

    1. 谁购买我们的产品或服务?
    2. 谁作出了购买我们产品的决策?
    3. 谁影响购买决策的作出?
    4. 购买决策是怎样作出的?是由谁作出的?
    5. 顾客买什么?必须满足什么需求?
    6. 顾客为何购买某一特定品牌?
    7. 顾客到何处寻找、购买产品?
    8. 何时购买?是否有季节因素?
    9. 顾客对本产品或服务的态度如何?
    10. 哪种社会因素能影响购买决策?
    11. 顾客的生活方式影响他们的决策吗?
    12. 顾客对本产品或服务感觉如何?

    竞争分析

    1. 谁是我们直接竞争对手和间接竞争对手?
    2. 我们的竞争对手使用了什么关键利益点和定位?
    3. 我们在竞争中所处的位置是怎样的?
    4. 竞争对手的广告预算为多少?
    5. 竞争对手使用什么样的信息和媒体策略? 

    环境分析

    1. 哪些潮流或发展可能会影响推广方案?

    推广进程分析

    在推广进程阶段考察的是顾客对传播作出反应的过程。制定定位必须考虑各种信息因素,不同的信息对顾客的影响以及对品牌是否有效。这一阶段的重要任务是制定传播目标,目标包括建立对一个产品品质或利益的认知和了解,塑造形象,培养好感、偏好和购买意向。传播目标应成为推广组合计划的指引。媒体组合如电视媒体、报纸、直复营销、互联网的初步方案也需要在这一阶段制定,媒体策略涉及选取何种传播渠道传递信息。确定传播目标之后,即可确定推广方案的费用是多少,以及该如何分配资金。


    2016-03-04 10:59:50 [回复]
  3.  李鹏

    Litbr

    几年前,我和同事去参加联通的竞标。那时LitBr还只有十几个人,我们就犯嘀咕,会不会是"陪榜",没实力,没关系,最后白忙活。但因项目在我们看来意义重大,所以我们决定参加。等到投标的当天,我们诧异地发现,客户要让不同的竞标者当面宣讲。这是以往从来没有、其实以后也不曾经历的场面。我们被告知LitBr是七家竞标者中第五个,下午第一个做演示的公司。 

    我无法准确描述那一上午的感受,我坐在客户集团总部,那宽敞豪华的会议室里,温度适宜,手心里全是汗。上午提案的有两家国际型广告公司,其中一个很自豪地描述了其准备如何将数以万计的数据整合成一个强有力的定位,以及他们享有专利的方法将如何帮助客户获得巨大的品牌提升,宣讲者大力渲染高度数据化的研究方法,现场的人都被他的气势所感染。另一家4A派来宣讲的人,我个人仰慕已久,他亮出一套庞大的图片集,那是他们全球各地分公司,为许多同是通讯企业做的优秀案例,应该是为了竞标特意赶制的,我再一次被他精彩的语言深深折服。 

    午餐时,我和同事跑到客户食堂的角落里,一边吃饭一边商量对策。当时我觉得毫无胜算,

    "咱们闪吧,让老板给客户电话,就说你拉肚子...."

    我对同事说

    我担心会因为下午的宣讲而难堪。

    我稍稍调整了PPT,开始了下午的宣讲。PPT去掉了"公司实力",删掉了大部分案例。我把主要的精力放在一个主题上"客户满意度跟踪"。现在我不清楚,但当时LitBr 是唯一跟踪客户满意度的公司,我把它视为独特的优势。在 PPT里,这部分展现的是一些客户的照片,他们评价的话,我们设计的评价表格,还有满意度曲线。 我一页一页翻着,跟客户讲述我们是多么认真的做满意度记录,并根据客户的意见改进服务。

    "我们是一家创意人领导的公司,这种公司的特点就是淳朴。淳朴到..." 我按下空格键,PPT被指到一页,左边客户的照片是一个白白净净的小姑娘,右边是她的评价,毫不客气的评价,还用到了愚蠢这个词。我说:

    "客户觉得我们是蠢货,对这样的评论,我们视为珍宝...."

    这时突然有个客户打断了我,

    "都是蠢货了,还来提什么案呀?"

    这个客户打断了我他说

    这一问,引得会议室里的人全都笑了。我有点不知所措,片刻后会议室里便出奇的安静,大家都静静地听,那个玩手机游戏的副总也支起下巴看着我。 我顿了顿,继续说

    "贵司也一定被用户投诉过是蠢货,我相信次数一定不比我们少。"

    这下笑声比刚才大多了,气氛开始变得轻松。

    "一个创意人只有够淳朴,才能不被浮华蒙蔽,发现真相,这和你们做产品很像,你们也一定认真倾听消费者,并且把他们的话视作创新的动力,在这一点LitBr和你们一样...."

    投标结果几天后公布,七选三,LitBr是其中之一。我讲这个不是为了炫耀一种方法优于另一种,我承认个中有运气、偶然、和一些我自己也不知道的原因在。但淳朴却真切的帮助我们在接下来几年的服务中,从一个只服务一个部门、提供样本设计的"可选供应商",逐步变成涉及客户所有部门,北上两地最主要的供应商之一。小到一张充值卡,大到一个跨年的活动,你能在杂志里、广告牌、马路上找到数百个LitBr为联通做的创意。 

    这样的例子总是提醒我,在广告活动中我们是多么容易忘记淳朴的力量,广告、公关和整体影响应当直接而可信,但同时必须特点鲜明。在LitBr,我们就一直努力确保:创意独特,总是趣味横生,夺人眼球。

    所以淳朴就是创意人的本质

    不仅如此,创意和其他所有事情一样,应该首先洞悉人的本性,之后才是用艺术的手法强化它,缺了任何一个都不会成功。我们花了太多的时间和精力在后者,却少谈人性。就像我举得这个例子:人性隐藏在产品里、在言谈的字里行间,在你不容易看见的地方,而不是最明显的地方。


    2015-06-23 13:03:32 [回复]
  4.  史殿晨

    Litbr

    我十分高兴能够作为代表向各位合作伙伴介绍Litbr,同时我也很欣慰,见证Litbr面向未来迈出这重要的一步。


    我们于2006年创立Litbr品牌,从一开始,我们就提出量化、标准化的广告解决方案。这很快就与当时的广告行业惯常的模式形成了鲜明的对比:一方面,经济高速发展,国际大型广告公司纷纷在国内设立分支,以服务更多快速成长的中国品牌;而另一方面,良莠不齐的广告服务充斥市场。这两个现象使企业在选择时面临两极分化的局面。作为对这种处境的批判,Litbr诞生了,它致力于还原广告行业"公平"的本来面目,同时在两个几乎相悖的概念之间维持平衡"简单"和"全面"。LitBr中Lit--light(轻)的简写和Br--brand(品牌)的简写表达了我们希望做到"负担的起的品牌服务"的设计初衷。


    我们达成这一目标的手段,首先是浮动的、按实际耗费时间来计费,比如一个解决方案被设计成修改3次,但实际可能修改了两次或是五次,这就会在计费上发生变化。然后就是"按满意度付费",我们的计费标准是150元每小时,你觉得满意,就付150;如果打了50分,就只付一半的钱,就这么简单。我们希望彻底消除广告公司常见的复杂、冗赘、隐瞒,而使过程简单、透明、公平,让广告服务散发出其原本具有的魅力。Litbr现在拥有品牌策划、广告、网络、展会成套解决方案,涵盖了中小企业品牌成长的重要方面。


    现在看来理所应当的按满意度付费,其实过程并非一帆风顺,经历了摸索、困扰,甚至痛苦的挣扎。这其中最难的,其实也是最重要的,就是重新设计组织构架,把所有的权利都交给一线员工,让团队自己决定短期利润。我们并不聪明,虽然我们都明白利润的重要性,否则Litbr就无法长久的维持下去,然而赚钱从来、也不应该是我们的目标。我们本着初学者的心态,一切从头开始,通过给予员工同总经理—样的自由度,我们的团队成功地承担起别的广告公司力所不能的项目,按满意度付费,也伴随着这些努力,自然而然的发生了。我们的员工知道自己拥有主动挑战风险的自由,他们知道公司对他们的评价不仅仅局限于他们创造的利润,也包括体现Litbr价值观,发展愉快的客户关系或对广告行业产生积极影响。


    按满意度付费这一理念从一开始就受到客户的认可,我们因此发展至今,客户的认可是因为人性之间的共通性,这是所有人都有的一种感情,也就是说,他们会尊敬某一些价值观,并因此被联系起来。现在也有更多中小广告公司愿意加入我们,在Litbr品牌下,共享同一种标准为客户提供服务,所以我们一路并不孤独。从创立之初,Litbr就对未来世界的广告持有一种独到的见解,这一点不会改变,"按满意度付费"这种对简单、公平的追求值得骄傲。我们希望与更多的企业分享这样的想法,让广告回归到它原本应该的样子。


    2015-06-04 12:46:33 [回复]
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