网络对广告的影响

网络对广告的影响

广告业有两句古老的名言："广告费的一半都被浪费了，可不知道是哪一半。"另一个是"最好的广告不是广告。"现在互联网公司能解开这两个疑惑。

百度知道哪一半被浪费了。广告产业就好比是一个"漏斗"，其上端开口很大，目的是吸引尽量多的用户注意；而底部口很小，能通过底部小口的用户，就是那些最终进行了产品购买的公众。百度的成功主要在于没有人比它在"漏斗"下部的工作做得更好，企业可以按点击付费。百度为公司提供策划分析工具，同时也在不断丰满自己的媒介购买产品，因此更能获得更多企业的青睐。

而另一个"最好的广告不是广告。"是微博声称自己更了解消费者的依据。这个强大的商业模式让用户自愿将海量信息放在上面：“今晚我们在俏江南吃饭”；“优衣裤的新品，快帮我看看哪个合适”；“早上去星巴克喝了一杯新品咖啡”....这给品牌进行创新活动提供了无限可能－所谓的好广告－基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。

有趣的是，当搜索和社交网络让广告变得更加直接透明的时候，企业大多数时候不知道怎样做才是最有效的，和他们的广告公司一样迷茫。如同过去，它们依然在上年的末尾为一整年的广告营销划拨预算，这也是广告公司游说新客户的好时候。为客户解读媒体曾经是广告公司的核心价值所在，但现在，面对层出不穷的媒体以及不可控的传播路径，广告人并不比客户看得更远。

尽可能准确地预测顾客未来的行为，在此基础上通过广告施加影响，这被视为广告商业模式得以建立的根基。在以往一个广告人脑海中的世界，一个受众可能定时看电视剧，订阅一两份报纸杂志；吃晚饭时候随手打开新闻联播，上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，会打开电台听广播；地铁里会接过派发的传单，写字楼里有分众的小屏幕。所以广告变成了流水线一样分工明确的行业，企业向广告公司解释品牌形象的诉求，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海报，一段音频或者电视广告，在媒介购买团队评估之后，广告被投放到各种渠道，为了保证质量，还得附加一定的投放次数和投放时间…这样的情境30年以来，都没发生过太大变化，直到互联网....现在我们知道，关于互联网，并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道。当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候，其他的所有形式，邮件、网络社区、手机软件、视频它们统统都可以称为渠道。这样的趋势不可逆转，你指望那些在ipad上点来点去长大的人还会回去乖乖看电视吗？不可能了。

刚才的状况听起来更像是一封来自互联网公司的恐吓信，现在的广告人，已经被"碎片化"这样的词吓怕了，以至于我们一度以为顾客只愿意看很短的内容——这可能确实是一个趋势。在信息这个领域里，网络有优势，但进入到完整性和品牌价值观传递方面，问题可能就不那么简单，而我笃信精心整合的组合推广。对于那些优美的文字、那些愉悦的阅读，一支妙趣横生的视频，这凝结的劳动，带给顾客的一致性的品牌体验，他们依然会在噪音和喧嚣中熠熠生辉。 

当然挑战是随时都在的，为此，Litbr在年初大刀阔斧的修改了定位这个广告行业最古老的服务，以应对博客、网络推广、网站，这些令企业应接不暇的内容需求；而网络推广服务，增加了70%的资源用于"内容工具箱"；团队本身由作家和跨领域专家团队强化内容服务，他们的眼界、文笔和广告人的天分会提升我们的价值。特别是现在，当内容成为定义你是谁的机制之时，在互联网的世界与顾客互动，需要采用一种独特的、听起来富有人情味的公司表达方式，换句话说，风格从以前的附庸风雅，转变为品牌最好的支持者：它是顾客关系的基础，连同产品、服务和文化——品牌的所有其他要素。

这些都是我们为服务所作出的努力，所以归根结底还是服务。如果我们想立于不败之地，那么让服务本身更有价值就是根本。与其担心网络的冲击，不如研究它能给服务带来怎样的变化，让服务本身的价值提升。

在街头、电视广告和街谈巷议中，消费者对商品信息感兴趣，就会立刻在网络上搜索。在企业主页上获取商品信息，在论坛和个人博客中获得对此商品的评价和价格，然后跟其他同类商品进行对比，就和你平时做的一样－－现在搜索活动已经司空见惯。

消费者行为模型（ADIA）的基本观点是：对消费者的说服效果具有层级性，影响可以逐层划分为注意(Attention)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action) 。但在互联网下的营销方式加强了搜索（Search）和分享（Share）的影响。 

消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节，这两个环节都离不开消费者对互联网的依赖。因为网络上所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流；有的组织、机构、企业、社会群体和个人，在新的传播环境中都既是接受者又是传播者。

“搜索引擎会重新定义你”

在没有搜索引擎以前，人们通过电视等媒介获得对商品的认知，但是由于手头并没有商品或商品信息，所以需要清楚地记住某个商品，手拿记载商品的杂志去商店查找、购买。整个的商品购买过程被称作AIDMA（关注、兴趣、欲望、记忆、行动）。但在互联网时代，人们一有兴趣就会立刻搜索，购买过程也被简化了变成ASA（关注、搜索、行动）。

企业需要了解消费者是如何在互联网上进行搜索调查的，如何知道自己公司商品的，又是如何最终决定购买的，这样就很容易地发现关键问题，也更容易让我们了解如何设计网站。不夸张的说，网站的"沟通界面"、"易于导航"、"内容"能够成就一个企业，也可以毁掉一个企业。

互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，消费者参与传播活动，尤其是产品，品牌传播活动的能动性在互动技术的簇拥下大大加强。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品、服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。我们看到种类繁多的行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行购买决策。传播体系随之诞生。因此，企业营销的重心必须从强势营销消费者行为，转变为适应消费者行为变化的新思路，尊重消费者消费行为的能动性，为消费者理性提供充足的信息支撑。我们总结为五条原则：

• (1)选择权是一项深信的价值观。
  
• (2)根据顾客的需要定制个性化服务。
  
• (3)自己改变自己的主意。
  
• (4)在购买前请他们使用。
  
• (5)选择功能而非形式。
  

LitBr网络－网站设计解决方案，针对搜索引擎的搜索对策和如何改善其可用性，对应于消费者的网络行为，并提升顾客体验。利用消费者的搜索行为，使小企业可以通过创造性的经营网站和互联网资源，同大公司同台竞技。

与其他媒体不同，网站实际上是一种多媒体，需要大量专业的技能，包括平面设计、排版、摄影、电影、插画和音效设计，而且具体要求也因具体项目而异。它可以帮助公司实现在目标受众中建立感知、提供信息、影响态度等传播目标；另一方面，它作为一种直复营销媒体，可以与顾客直接交流，甚至可以让用户通过电子商务促进产品购买和销售。

而作为前期整体的考虑是：网站的功能是什么样的，用户是如何浏览和在页面间移动的。网页导航兼具空间性和时间性，并且涉及到了一系列可能的路径。从主页上出现的导航栏到菜单，再到浏览路径的记录，都能够追踪浏览历史和位置，使得在网站的内容、设计和结构之间建立可靠的联系。

激发兴趣

"给你五秒钟"是LitBr在检查设计时常说的，网页的访问者如果不能很快理解网页内容，就会马上点击鼠标，转移到更加易懂的网站。回忆一个你喜欢的网站，无论是音乐新闻、视频展示、独家消息、新闻时事、时尚资讯或是其他感兴趣的其他内容。思考这些成功的网站，有助于理解企业是如何通过网络使访问者对其网站及产品和服务产生兴趣的。进而帮助你设立网站的首要目标：激发兴趣并在此过程中让他们更多地了解产品，创造更高的销售业绩。

一些小技巧是必备的

• ·避免长篇大论，尽量使用条目列表、图解、插图等直观的表达方式，突出引文和小标题，使得用户迅速把握主要内容
  
• ·清晰的导航，令顾客迅速了解网站的整体结构，同一层内的横向切换顺畅，方便从上层切换至下层，随时访问网站地图
  
• ·提供网站内搜索
  
• 
  

多媒体

网站应该具有"强烈的视觉效果"，同时利用动态影像和多媒体来表达这种效果。多媒体整合了声音、动态影像和高分辨率图形技术，并且可以与登录网站的用户产生互动。随着高速网络的普及，越来越多的网站引入了多媒体的使用。这一方面是由于网站对动画需求量的增加，另外，也更符合网络坏境的现状。它不仅增加了沟通的趣味性，让人印象深刻，而且无需语言就可以讲述清楚故事的效果使得它风靡全球。它能够在短暂的时间内传递大量的信息，并且动态影像的确比文字更加有力。

发布信息

内容管理系统(CMS)是一种比较简单的软件，使得用户可以利用有限的网页编程技术知识，相对容易地上传网页内容。LitBr网站设计解决方案使用开源式CMS系统控制网站项目的运作。开源软件是免费的，没有渠道和版权的限制。这使得我们可以根据需要对软件进行更改，达到企业的特殊要求。LitBr现在开发了一系列的功能，可以用来创建和管理网站内容。开放源码是百分之百可以登入的代码，同时对搜索引擎优化很有利，也易于维护。

树立品牌形象

现在人们花更多的时间上网，技术的应用使顾客跟踪成为可能，广告商对互联网的信心不断增强，这些都使得网站成为网络推广的核心，和树立品牌形象的重要工具。

在此阶段，LitBr将组织策划书，策划书明确如下要点：

• ·提案背景，现状确认和问题点等，提出此次策划案的背景情况。
  
• ·任务，明确最迫切需要解决的课题。为完成任务的总体方针，确定对象、目标等。
  
• ·讨论要点，执行前必须讨论的问题包括运营体制、风险等。
  
• ·预期效果，策划实现效果的预期。
  
• ·日程 
  

网站并非一经公开就万事大吉了。但在现实中，经常见到网站建成后就放手不管、任其自生自灭的例子。为了避免这种情况的发生，我们需要：

搜索引擎优化

无论网站有多棒，还是要用户能够容易地搜索到，搜索引擎优化(SEO)不仅是建站时的工作，后期维护也要考虑到。建站时网站应该通过搜索引擎来"获取信任"；而后期维护时需要每时每刻都确保使用清晰、容易辨认的链接，并且确保搜索内容包含必要的关键词，从而使搜索引擎对老站点的青睐转移到新的站点上，同时建立两者之间的联系，并提高搜索的排名。

更新频率

网站目前可以保持现状，还是每月维护一次，或者每天维护，等等。

制作体制

由企业内的负责人撰稿，直接委托制作公司制作，还是委托制作公司的撰稿人边在公司内取材边撰写，等等。

更新流程

网站更新由谁管理，谁负责上载至服务器，等等。

更新预算

以上述内容为基础，制定预算。

对以上内容进行整理，以半年或一年为单位来制定计划。

网站设计不难，它是一件有趣的事情。只是需要你投入多一些时间和精力，你可能需要重新审视网站在营销组合中所处的角色和评估达到的程度，一旦熟悉网站建设的方法，你将从中获益。

1策划

建立网站要解决什么问题？这些问题对网页的要求是什么？

策划需要丰富经验和超凡的想象力，也须注意以下规则：

• ·是否符合营销计划，不论怎样有趣，如果与战略计划相悖，都不能采用，必须是为实现战略计划的创意；内容与定位一致，定位约束内容，必须以定位为基础进行大胆创意。
  
• ·是否为顾客所喜爱从顾客角度进行考虑，避免让网站成为企业一言堂
  
• 
  

2规划信息

规划结构

将庞大、复杂的信息进行整理，使其条理清晰，便于用户查找使用。

网站与广告、图片不同，是通过将多个网页链接组合在一起形成的。通过点击链接，可以实现网页间的自由切换。因此，如果网站结构不清晰，用户则很难辨别自己所处的位置和所要搜索的目标信息。具体来说，就是将内容进行合理分组、分类、分层次，并赋予适当的名称，考虑各组的优先顺序，以及制作便于切换的菜单栏。以网页为单位而言，就是将网页内所涵盖的信息段落化，加上适当的大标题和小标题，以便理解。

需要注意的是，规划信息不过是一种手段。网站成功与否的决定性因素在于其内容本身。

内容从顾客开始

●什么样的人●通过怎样的契机想到检索●通过怎样的途径来到自己公司的主页●对怎样的信息感兴趣●采取怎样的行动

像和朋友交谈一样

互联网中，企业和个人信息不分主次地交织在一起。在企业的网站、博客以及BBS中都有相关评论，但是对于计算机前的浏览者来说，它们之间的差别仅在于点击哪里而已。带有个人感情色彩的评论信息和企业网站上的枯燥介绍，会给人截然不同的感觉。个人博客上热情洋溢的介绍会引发人们的购买欲望；相反，如果点击到公司主页，看到的仅是目录一样枯燥的产品说明的话，效果就会大相径庭。

如果把用于广告等媒体上的介绍性文章照搬到网页上，同样很难激发阅读兴趣。即使让专业作家撰写公司电子杂志或者公司博客的文章，也不一定取得好的效果。因为互联网不同于其他印刷物，里面充斥着很多生动的感性信息。

在成功的公司电子杂志或者公司博客上，常常可以看到由公司内部负责人以极大的热情撰写的文字，虽然很难做到。以公司内部负责人的口吻，真切地传达自己的想法，会比作家写出的精雕细琢的文章更具有感染力。因此，在互联网这种媒体中，营造一种类似面对面真实交流的情境是必要的。

网站的风格可以是平易近人、生动活泼也可以专业严谨，但他们都要真诚，一个不真诚的网站，绝对不可能脱颖而出。

3运营

企业经常会产生这样的误解，认为"开设网站＝发布信息"。但这只不过是一种可能性。更大的可能性是，顾客根本不知道这个网站的存在。因此，还必须考虑如何吸引人们来浏览和访问。为了获得点击率，我们可以做到的有：

●搜索引擎优化●在其他地方公布网站链接●网上发布广告●通知现有邮件地址的所有联系人●实施促销计划

开设网站本身并不是目的，企业的最终目的应该是吸引顾客来访问网站、了解商品并购买、提高顾客对企业的满意度。应该将这一目的谨记于心，准备投入智慧，开展一项长期而浩大的工作。网站与电视广告、杂志广告不同，并不是制作一次就结束了。需要定期追加、更新内容，放任不管和加强运营力会产生迥异的结果。

更新规则

刚刚开放的精美网站，经过几次网页更新后变得面目全非；网站功能失效，使用不方便、给人的印象逐渐恶化；信息过时...这些都是更新规则需要解决的问题。另外，更新规则要进一步明确网站的战略，各方面的策划、实施都要与战略相统一。

要解决的问题：企业目标·用户的目标·顾客群·对应操作系统·编码规则·对象浏览器·使用的文字编码·制作时的画面尺寸·颜色设定 (标题、链接、强调色等。还有其他网站整体风格需要的颜色等)·链接规则 (有无下划线、有无链接颜色)·导航规则(不仅在网页最上部，在最下部也要用文本表示主菜单并且可以实现从下部的网页切换等等)·域名的使用规则·撰写要求(文字排版、书写风格统一)·文体栏规则(张)·文字编码·浏览器的宽度·插件(Plug ln)等·文章基调·厂家名称、商品名的标记·各种字体的标记·外语的标记·禁用的标记·基本平面图(网格、空间)·颜色/字体/LOGO·图片的基调

从战略到经营，需要遵守的地方都要明文确定。

一个网站的价值，实际上取决于顾客从网站上获得了什么。它是否功能合理新颖有趣、便于查找和阅读、内容精彩发人深省，了解这些重要信息将将帮助企业构建具有优质内容的网站，进而从网站获得长期利益。运营现代网站不再是单独的活动，而需与其他媒体整合；也不可能结束，它是持续的。这就需要企业通盘考虑，采用与以往不同的思维方式，建立发布机制，规范不同部门，并让每个制造内容的人都了解如何使用规范。但实施上述目标，是一项巨大的挑战，目前内容乏善可陈，大到一条广告创意、小到一条微博的撰写，这些都在困扰企业。那么，内容到底是什么？如何做内容？如何通过内容与顾客互动？

下很多企业都还没有意识到网站内容的重要，或许，企业可以建立一个网站，并且花大把的银子来设计好它。但设计人员最多只能搭好一个没有内容的框架。好，那接下来干些什么？经理把内容托付给别人，然后又把它抛于脑后，一拖再拖；没有计划，没有真正地观察正在发生的事情，内容很快就变成了多余的、过时的、不必要的；也没有人来处理内容，这是其固有的复杂性所在。但话说回来，现在企业内还没有专门负责内容的人，而临时指派的人都会把原本的工作放在首位，这并不是什么怪事。所以当内容出现问题时，人们会说"那不是我的工作"。内容无人负责，再加上缺乏内容的政策或指南，结果似乎也只能是这样了。  

创建和管理优质内容，需要有专门的人，配备资源，特别是要花时间。  

创造极具魅力的内容，需要进行深入的研究，09年，LitBr开始凭借自己的力量帮助企业制作内容：PPT幻灯片、技术论文、营销活动材料或是视频。我们把任何应成为内容的、已经产生某种趋势的主题，带回到团队讨论，帮助企业确定一些优先事项，以便能够在业内形成一些集中的反响。"LitBr作家团队"擅长编辑润色营销内容，我们配合客户用一些现成的"内部内容"，类似行业白皮书或培训之类的东西，然后重新构想、转化成网络杂志文章、博客帖子，以及交互式的数字内容，制作这些短小精悍、更加趋向数字化的内容，使我们能够通过社会化媒体的渠道来推广，这些都是与受众取得共鸣的好方法。渐渐的，内容制作流程逐渐成熟，我们也向越来越多的企业推荐它，现在，它已经是LitBr的标准服务。它包含策略、工具以及实现目标的资源，是一套综合的方法，旨在帮助企业建立内容发布机制。它的主要功能有：

• 制定内容标准，如风格、格调、相关性；
  
• 决定发布的内容，如为谁发布、在哪、何时发布、怎样发布；
  
• 作为编辑，自己创造内容；
  
• 协调企业的各个部门，外部专家、媒体、投稿写手、顾客等；
  
• 推荐、培训和激励内容创建人员；
  
• 帮助企业建立发布机制，创造优质内容。
  

在流程上，我们首先综合竞争和产品特性，识别出1到3个顾客面临的关键问题，比如重点行业或是顾客价值，来形成内容总的逻辑框架，这是企业解决问题的推理过程（关键问题切忌点子太多，我们发现，企业的创造力丝毫不比广告公司差，这里没有要讽刺的意思，事实上一些很棒的创意层出不穷，但这也带来了问题－－企业没有足够的执行系统－－也不应该去支持这些点子，这只会令顾客更迷惑）。

然后是顾客矩阵，针对不同购买周期。网站是面向所有顾客的，无论是以新的方式使用产品的忠诚顾客，还是潜在顾客。顾客矩阵将他们区别对待，提供有助于他们解决问题、与他们所处的购买周期相关引起共鸣的内容。顾客矩阵帮助我们理解网站是属于谁的－－当然是顾客的。

接着，你也一定知道，矩阵里填满了网页标题、微博、邮件或是其他网络工具。然后，汇集企业内的专家，通过这些网络渠道分享他们的知识。（但不一定总是探讨自己的产品，有时他们提供颇有见地的信息、选择，以及对某个特定主题进行的预测，听起来好像是现实中的人所创建的内容。内容应该是时效性强、简明易懂、能够在许多媒体上观看、提供实用信息，之所以强调时效性，因为它体现了新的想法和对当前面临的问题的反应；通过提供有帮助的信息，以及促成对话，企业就可能成为那些潜在顾客下一次的首选对象。毕竟，人们总是想与别的人打交道、做生意。）

最后，我也想谈谈内容创建的一些复杂性。首先内容更强调系统性，它必须支持购买周期，就像刚才说的，产品都有时间跨度不等的购买周期，在考虑阶段人们寻找的内容，与购买阶段后期寻求的内容不同，到那个时候，他们想要更深入了解产品的某些具体的特点。另外内容是不会结束的，它是与顾客对话，是双向的，这就使得内容系统也是动态的，必须能随着顾客的意识涌流，不断地优化和完善。最后，必须"重新定位"，才能满足需要，品牌的一致性被认为是品牌的核心要素，"对话"实际上从更高的级别要求企业的定位系统、以前定位代表一系列准则，宣言就够了。但现在，内容将来自营销，公关、客服、研发等很多部门，顾客无法分辨是哪个部门制造了内容，他们把企业视为一个整体。而语气语调、文风、格调这些都是品牌与竞争对手区分的品质。因此，企业需要定位更像某种"生成器"，拿着它企业就知道该怎么办，用什么语调，什么能说，怎么说等等，我认为从功能上，要比以前复杂很多，才能满足网络推广的要求。

企业已经成为一个事实上的内容提供者，微博、博客、视频、游戏、互动网站、以及其他不胜枚举的新技术，令企业可以与顾客互动，创造帮助顾客的内容。制作内容虽是一项艰苦的工作，却不可或缺，因为在网络上与顾客的沟通，主要依托于内容，而内容必须是有特点的，即以客户为中心、真实可信、引入入胜、充满乐趣、令人惊讶、新颖和有看点。现在的顾客已经厌倦赤裸裸的广告，企业为顾客提供的内容越有价值，就更容易被视为专家，让顾客把企业视为可靠的信息源。聪明的企业正悄悄的从"打扰"，转变为"参与"，激发顾客对产品的热情，最终信赖企业的品牌。