叶宁

叶宁 客户总监

  • Litbr

  • robert.ye@litbr.cn

叶宁








内容决定你是谁






去年年底,我经过一个电器商场,看到一群人正在对着橱窗里的一台电视驻足围观,原以为是什么新品,走近一看,巨大的LCD电视里放的是“鸟叔”的“江南Style”,人们根本不知道他在唱什么,因为都是韩语,但这阻挡不了人们的热情,当时很冷,人们挤在一起,站在马路上,脸上洋溢着新年的喜悦。鸟叔来自韩国,凭借互联网,江南Style成为史上传播最快的歌曲,3个月点击量超过2亿。他已经成为亚洲品牌的标志,与全球巨星同台竞技。鸟叔效应据说还带动了多家韩国公司的股价上涨。令人感叹的是,所有这些,他几乎一夜之间就做到了。鸟叔在互联网上制造的奇迹,不是第一个,也不是最后一个。

我之前已经看过鸟叔,其中有一次是在公司会议室里,这也是LitBr内容团队的工作之一:参加各种学术会议、浏览不计其数的网页、尝试各种网站、以及看书和聊大天,设法将规律、点子变成内容制作流程引入LitBr内容工具箱。

在LitBr,作家团队虽然隶属于LitBr网络推广,但它的风格却与其他部门都不尽相同,甚至有些特立独行。这群人既不是文案,也不负责创意或是调研,是广告人里的新物种,我们把这群人叫"作家",只是觉得这样的称呼比较恰当。他们有以前做定位、广告、公关的老广告,也有编辑、网站出身的新人。他们游走在广告的边缘地带——听起来还真有点酷,这是LitBr产品体系后,不太为人所知的一面。

LitBr最早尝试这一做法是在2009年。这种策略最开始实施的时候可以称得上无从下手。因为在广告主那里,还没有成型的意识,没有明显的需求,也没有出现稳定的市场规律。当然这只是与传统广告市场相比。面对这种现状,老板的态度是"在未来5年,保持初学者的心态多学习多积累;十年内争取做出一两个行业内叫得响的成绩。"他说这话是在10年底,当时LitBr刚刚开始思考广告人在网络世界的角色,也因此触发了内容服务。提到内容,我们赋予它的内涵是"现成的方法、经验证有效的流程、可独立操作实施",说的简单点就是让企业"拿来就能用"我们沿着这样的方向走了几年,做了一点尝试。

“从市场营销到合作关系,再到企业组织结构和管理模式变化,网络推广正在方方面面对公司产生影响,而这正是由于它的重要性日渐突出而引发的。”

内容一个重要的功能是协助客户建立发布机制,有时候,需要成立全新的数字部门,依据公司的行业和发展阶段重新调配人力资源,这是个挑战。但有些企业已经在这条路上,走的非常靠前,比如LitBr在协助上海电信实施内容的时候,客户已经利用网络推广做了很多复杂的事。最初,上海电信仅是用在线广告来提高品牌认知度和购买率;紧接着,在互联网里分析数据,观察用户行为并且发现趋势,客户在实践中学到很多。面对网络营销的兴起,上海电信逐渐改变传统的组织结构,将从市场、产品开发、服务和其他几个部门抽派人手,聚集到一起,同时邀请各个领域,像软硬件、咨询、广告等合作商一同加入,组建小分队,这个小分队旨在通过不断推出各种小型的数字尝试,来了解消费者需要什么,他们如何选择,以及数字渠道究竞能从哪个层面为品牌带来最具战略意义的价值,随着信息的不断扩大,再纳入到一个专门开发的数据库,为各个部门提供支持,电信内部称其为"知识库"。这个组织现在规模日渐庞大,参与者本着学习的心态共同探索,其过程中也经历了营销方式从浅而泛到精且深的演变。

把内容交给广告公司一个站得住脚的论据是,旁观者自然而然的就具备了局内人无法拥有的视角。

在一个行业待得太久了,有时候业务部门做出的判断会比较近视,就像忙忙碌碌的金鱼永远无法意识到自己生活在鱼缸内。但如果旁观者具有广阔的视角和洞察真相的能力,便可以一眼洞穿其中包含的荒谬。劣势则在于,旁观者永远不是真正的局内人,我们还会受到自身喜好的影响、一些让人印象深刻的数字和场景、广告人根深蒂固的立场,会让我们得出与真实不同的结论。


另一些类似的行业,比如零售、旅游、娱乐、通信以及金融服务行业等,这些行业消费者人数众多、人们会在网络上进行相关信息搜索,以及在网上也容易发生购买行为。他们也在发生变化,一开始,刚刚涉及数字化的公司只需要对他们原有的市场部人员放宽一点权限,让他们在传统的市场营销上加上数字化的方式;接着,网络推广的影响力变大,公司不得不去寻找一个单独的专业团队来承担网络推广的任务;但是,当公司的很多业务都与数字渠道挂钩时,就没办法不让支持部门也参与进来,这时不再需要一个专门的内容闭队,因为所有人都必须能够和来自数字渠道的消费者、客户、供应商等打交道。当所有人员的技能要求,包括他们自己的工作方式都发生变化时,组织结构必然要发生转变,但问题在于,数字化所带来的变化太快,企业快速转型所需要的人才却不是短时间就能找到。


现在,品牌的历史早已不再是成功的保障,创新能力反而是更重要的方面。人力资源、互联网创新、与客户的沟通等等都需要创新能力的支撑,单纯依靠历史的品牌我认为并不会长久。当然,创新并不意味着对历史的抛弃,就一些成熟品牌来说,历史的积淀会提供传统的养分,使得品牌能够加入经典的元素去做得更好,在历史与创新之间做到平衡。通过吸取外部创意和点子,保持自己的创新活力,这不仅涉及到完整的方法论,公司体制也要保证这种策略的实施。面向未来,我们希望内容能协助企业产出诚实、有趣、高质量的内容。


详细







在 “好看也要好用”评论:   |  2015-09-07 16:19:00  |  

  • 品牌建设非一日之功,遗憾的是,许多企业无法承受这么长时间的等待,他们把互联网看作可以快速建立品牌的灵丹妙药,但品牌建设是一个复杂的过程,通过网络进行品牌建设反而将会更加漫长。许多公司都在网络品牌建设上花费巨额开支,误以为只要能获得认知和吸引注意力就可以建立一个强大的品牌,这样的愿望往往无法如愿以偿。尽管认知和注意力都是必要的,但不是充分条件,互联网作为一种渠道,在很多指标也比不上另一些广告形式。  

     

    微信、微博、社会化网站、视频、移动互联....那些不计其数的人气网站或是新技术,似乎每天都产生一个新的传播形式;顾客面对的信息实在是太多了,而且还会更多;顾客与顾客之间的沟通效率变得更高了;企业与顾客之间变成了双向传播....企业时下面对的是一个纷繁复杂的网络推广环境,需要开放的心态,而另外一方面,很多规则都没有变而且更加重要,比如品牌的一致性,事实上,在这个碎片化的网络世界,品牌一致性的管理极具挑战:如何迅速识别一项新技术、将它作为成熟的工具纳入营销计划,并进而在品牌一致性与所有这些工具产生的顾客体验中寻找平衡。


  • 在 “更加整体的设计”评论:   |  2016-06-08 16:20:03  |  

  • 网络推广的关键在于内容,有关于内容,我有个不恰当的比喻,说以往的广告推广像搭台唱戏,有很多人为你提供帮助,有搭台的、有提供脚本的、有化妆的、有维持秩序的--现代广告在每个流程上都很成熟--你只需要在规定的时间走上台去表演,这是广告。而内容就像是你和顾客围坐在壁炉边上轻声细语,你们身份平等,你没有机会化妆和背台词,全靠真诚和时间,而且这场谈话不会落幕,所以不难发现顾客会参与进来一起创造内容,实际上,顾客创造和分享的内容越多,也表示内容系统越有效。在这个比喻里,你省却了搭台雇人的钱,但需要付出智慧和耐心。让我来重复一下这个比喻里的重点。  


    1.原创

    你的内容应当就你的主题提供全新的视角。它有些什么新颖之处?为什么它很重要?你的内容的目的是什么?其中的关键信息是什么?为什么你要讲这些内容,你希望达到些什么?有一个很简单的检查方法:设法在一个单独的句子中表达出内容的主旨。这样做,有助于你将目光聚焦于你的内容上,以及你的读者将从中获得怎样的收获。还有,要让信息不受控,不要害怕复制和转载,你要让宝贵信息完全自由地传播并免费共享。要鼓励那些对你的公司最热情的顾客,以他们自己独特和真诚的方式分享你的故事。  


    2.价值

    没人在乎你,人们在乎的是能帮他们解决问题的方法。无论你认为自己的产品有多与众不同,或是采用了多么先进的方法,你必须克制宣传自己产品的冲动,而放松、真诚的聊聊你的产品与顾客之间的故事。这些故事讲的是人们怎样使用你的产品、你怎样为人们的生活带来价值、帮助人们卸下重担,并且满足人们的需要。好的作品重在告诉大家真相,内容应以真实为基础。它应当展示你的产品为何存在于这个世界,通过顾客的故事、案例分析和顾客的叙述。产品如何为顾客的生活增加价值、帮助顾客解决他们的难题,满足顾客的需要。


    3.易读

    内容应该简洁、幽默且具备直言不讳的诚实,让它具备一些意想不到的元素,引起顾客好奇,或者令他们感到惊奇。使用非正式的口语或随意的表达会使得内容妙趣横生,打破某些俗套,比如写博客好比你在给朋友写信,避免使用营销式的交谈和其他行话,摒弃胡拼乱凑的引用。不要说教,要讲故事。显示你的产品或服务怎样融入顾客的生活。花更多心思来创造不同寻常的内容,少花点心思去当专家。热情是有感染力的,热情使内容令人着迷,并与顾客建立情感连接。当遇到喜欢的信息,顾客会自然而然地分享它——无需胁迫。


    此外,内容这个"表象"的里面,企业必须兢兢业业的兑现企业承诺,老老实实、真实可信。现在顾客之间是高效率的平行沟通,企业强加的垂直控制已不起作用,企业只能靠诚实、特性和可靠来逐渐赢得顾客的青睐,好处是,你会发现顾客会开始主动为你展开营销。让我们运用这些趋势,把门敞的更开一些,生旺壁炉里的火,邀请更多的顾客坐到你的身边,开始轻声细语吧。  


  • 在 “当别人失去信心时,我们冲刺”评论:   |  2015-11-21 16:23:23  |  

  • 随着网络的发展,越来越多的互联网广告形式开始出现,这是除了内容以外非常值得关注的传播形式,我们无法对所有形式一一讨论,因此在谨慎的利用这些已被证实有效的渠道的同时,与企业一起探讨网络以及其他交互式媒体的作用,研究网络在整合营销中的作用,以及与网络相关的优势和劣势。最后,测量这些媒体的效果。


    付费搜索

    网络最常用的广告形式之一就是付费搜索。企业给搜索引擎付的广告费用与顾客在搜索引擎页面上点击其广告或链接的次数直接挂钩。搜索业务占了所有在线广告开销的40%,为了更有效地针对那些可能对自己产品感兴趣的顾客,企业在百度、谷歌等搜索引擎网站上投放广告。只要网页访客输入某个搜索词,与之相关的广告就会出现。


    旗帜广告

    旗帜广告是常见的一种网络广告形式,如横幅、占整个网页的巨幅以及垂直的挂幅等。最初,大部分网络广告都是旗帜广告,但是有研究表明旗帜广告传播效果不佳,使企业对其使用有所下降。尽管关于点击通过率的统计不尽相同,但是更多的研究显示这个比例不会超过1%,同时,有足够的证据证明旗帜广告能有效地加深访问者对产品的印象,有利于品牌建立。


    赞助式广告

    赞助式广告一般有两种赞助形式。一种是公司赞助冠名一个网站的某个版面或者页面,如奥迪冠名搜狐汽车版;另一种赞助形式是内容赞助,在这种赞助形式中,赞助商不仅提供资金取得冠名,还参与提供节目的内容。有时候,由网站来负责提供部分节目,但是节目内容要经赞助商审核;有时候,赞助商可以提供部分或全部内容。


    自动隐藏弹出式广告

    屏幕上突然出现的试图吸引你注意力的窗口,通常在刚进入一个网站时出现,尺寸比一般的旗帜广告要大,但不会占据整个屏幕。这种广告形式被称作自动弹出式广告。


    链接/推送

    链接起到了许多上面提到的广告形式所发挥的作用。一个网站的访问者通过链接在另一个网站上获得更多信息或相关资料。

    推送技术,可以将一则信息推向顾客,而不是等待顾客去寻找。首先顾客在网站订阅了个性化的信息,比如体育、新闻、天气预报、金融。而后,推送技术向顾客发送网页和更新信息,推送能根据顾客喜好分类投放,是许多专业类企业的首选。


    行为定位广告

    通过在电脑的网页浏览器上附加cookies(小型文本文件),软件程序可以跟踪收集用户在网上的行踪。比如,一个经常浏览旅游网站的人会被归类为旅行者。他也许会成为与旅游相关的广告的顾客,他不仅会在旅游网站上看到广告,而且可能在任何一个网站上看到,因为这种跟踪是实时的。企业可以基于顾客浏览网页的行为对顾客进行有针对性的宜传。


    内容关联广告

    内容关联广告与行为定向广告类似,行为定向广告跟踪的是人们浏览网站的行为,而内容关联广告则是由网页上的内容决定的。指的是企业基于网页内容所投放的针对性广告。


    点播广告 

    跟传统的电视广告并无二致,在收看一些流媒体,或是在如"酷6"上看视频之前,强制播放的广告。


    网络剧

    宝马3系请李安等著名导演执导的网剧,联想笔记本"司马TA"都是网络剧,现在已经有越来越多的企业在网络上为产品创造内容。


    博客/微信/微博

    基于网络的公开发表日志,博客可以承载个人、团体、政治组织或者企业的文章发布,从而为企业提供了一种接触顾客的新途径,很多企业已经开了官方微博,市场部的人现在每天忙着埋头照顾粉丝。另外,"大博主"多为意见领袖,比如新浪微博里的一些名人的粉丝量过百万,跟一些媒体的读者量相当。因此,企业会给它们提供独家产品、付费推广或者在产品推向大众前先向他们发布信息等,这种形式极具传染性,是实现创造蜂呜效应和口碑传播的理想工具。


  • 在 “人人都爱妙可公主”评论:   |  2017-03-17 16:24:25  |  

  • “网络正日益表现出群体自由组织、自我维护的新特征。”

    顾客逐渐摆脱现实生活中的制度约束,投身到更有人情味儿,更符合个人爱好的网络圈子中。传统角色也因此变化——顾客不再是孤立的个体,而是开始汇聚成一股股力量;在做出购买决策时,他们不再被动地接受广告,而是主动积极地搜集各种有关信息。顾客与顾客之间没有枯燥乏味的教条,他们关系亲密而自然,这种趋势体现的是人性深处最本质的需求。


    发现关键的人

    我们发现,在一个100人的网络社会化媒体内,通常都是1个人在发布新内容,10个人发表评论或提出改进意见,其余89人潜水。在百度百科中,90%的文章是由3%的用户编辑的,百度知道注册用户4500万,不到网民10%,而活跃用户更少。在一些成熟的论坛里,有超过80%的文章是由20%的用户完成的。

    尽管从事创造性工作的人数远低于从事普通工作的人数。但前者在社会中的影响力正变得越来越突出。这些人是善于使用新技术的人,他们就像连接器一样紧紧地把顾客联系在一起。他们是最具表达性和合作性的顾客,对社会化媒体的利用程度也最高。他们经常发帖,经常评论或在论坛里花大量时间,他们是真正的观点确定者,他们要比其他成员产生的影响大的多。他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态,他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫的成员,他们热衷于合作性和文化性品牌。同时,作为实用主义者,对那些会对人类生活造成负面社会、经济和环境影响的品牌他们会大肆批评。


    社会化媒体会更趋稳定

    人们都愿意待在能使自己感觉良好的群体内,这种群体成员身份往往会产生积极的社会认同感,也就是说,这种身份会让我们感到很舒适,很自然。对个人而言,其社会意识倾向于表现为积极地和其他群体成员进行对话,乐于享受自己作为成员的感受,同时心底会油然而生由于群体认同产生的自豪感。

    但由于规模庞大,大型开放式社会网络的效益将逐渐出现递减的趋势,也就是说当达到一定规模后,社会网络的价值会随着每个新成员的加人而下降。当网络达到可以开发高级功能的规模时,其真正威力并不在于用户的增长速度,而在于稳定性。这句话要表达的是,稳定性、持续性和相对静止性才是高级功能性社会化媒体成功的关键。当网络发展到这种程度时,真正重要的是合理的构成而非规模,它应更多关注的是其存在意义而非用户数量。


    群体效应、口碑、品牌资产...不管你怎么称呼他

    通常,我们说群体决策是指:所有成员对自己的行为负责,都独立进行决策;群体会限制可供讨论的选择机会;多数人赞同的方案会形成优势;忽视少数派观点;排斥外部观点;整个群体信任其观点不会导致意外情况。但我们发现也有与此相对的另一面,即当群体认为的真实性超越某个临界点后,就会很自然地放弃独立思考能力,转而仿效他人的做法。因为每个人都有智慧的一面,而且在你得知消息之前他们全都做出了相同的决定,因此,看起来照搬大家的选择肯定是有道理的。在这种信息传播过程中,一旦某个个体不再自行做出判断而是追随群体的做法,群体效应开始展现。群体效应使人们会认同群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。比如如果让你想某个奢侈品牌,你可能已经很难回忆起它设计师的名字,哪年获了什么重要的奖项,但"名贵"这个概念确真实的把你和这个品牌连接在一起,转化为最明显的事实。在以往,企业动用巨额预算,发起旷日持久的广告活动以求达成这种群体效应,但现在,网络似乎在这神奇效应的旁边打开一条门缝。


    渴望和志同道合者组成具有一定意义的人际关系,这种关系已经形成了一股不可逆转的洪流,形成网络推广独特的规则,这个规则的形成和运作形式都与以往我们熟悉的不同。因此也产生了新的营销方式和渗透途径。和传统市场不同,社会化媒体存在目的,是为其成员服务,并不是为企业或其他什么人服务。网络群体更强调其成员的社会资本,注重意见领袖,这使它毫无偏见,成为营销沟通的未来选择,企业必须积极参与,努力为其成员服务,这样才有机会展开营销。


  • 在 “网站如家”评论:   |  2015-10-23 16:28:21  |  

  • 去年年底,我经过一个电器商场,看到一群人正在对着橱窗里的一台电视驻足围观,原以为是什么新品,走近一看,巨大的LCD电视里放的是“鸟叔”的“江南Style”,人们根本不知道他在唱什么,因为都是韩语,但这阻挡不了人们的热情,当时很冷,人们挤在一起,站在马路上,脸上洋溢着新年的喜悦。鸟叔来自韩国,凭借互联网,江南Style成为史上传播最快的歌曲,3个月点击量超过2亿。他已经成为亚洲品牌的标志,与全球巨星同台竞技。鸟叔效应据说还带动了多家韩国公司的股价上涨。令人感叹的是,所有这些,他几乎一夜之间就做到了。鸟叔在互联网上制造的奇迹,不是第一个,也不是最后一个。

    我之前已经看过鸟叔,其中有一次是在公司会议室里,这也是LitBr内容团队的工作之一:参加各种学术会议、浏览不计其数的网页、尝试各种网站、以及看书和聊大天,设法将规律、点子变成内容制作流程引入LitBr内容工具箱。

    在LitBr,作家团队虽然隶属于LitBr网络推广,但它的风格却与其他部门都不尽相同,甚至有些特立独行。这群人既不是文案,也不负责创意或是调研,是广告人里的新物种,我们把这群人叫"作家",只是觉得这样的称呼比较恰当。他们有以前做定位、广告、公关的老广告,也有编辑、网站出身的新人。他们游走在广告的边缘地带——听起来还真有点酷,这是LitBr产品体系后,不太为人所知的一面。

    LitBr最早尝试这一做法是在2009年。这种策略最开始实施的时候可以称得上无从下手。因为在广告主那里,还没有成型的意识,没有明显的需求,也没有出现稳定的市场规律。当然这只是与传统广告市场相比。面对这种现状,老板的态度是"在未来5年,保持初学者的心态多学习多积累;十年内争取做出一两个行业内叫得响的成绩。"他说这话是在10年底,当时LitBr刚刚开始思考广告人在网络世界的角色,也因此触发了内容服务。提到内容,我们赋予它的内涵是"现成的方法、经验证有效的流程、可独立操作实施",说的简单点就是让企业"拿来就能用"我们沿着这样的方向走了几年,做了一点尝试。

    “从市场营销到合作关系,再到企业组织结构和管理模式变化,网络推广正在方方面面对公司产生影响,而这正是由于它的重要性日渐突出而引发的。”

    内容一个重要的功能是协助客户建立发布机制,有时候,需要成立全新的数字部门,依据公司的行业和发展阶段重新调配人力资源,这是个挑战。但有些企业已经在这条路上,走的非常靠前,比如LitBr在协助上海电信实施内容的时候,客户已经利用网络推广做了很多复杂的事。最初,上海电信仅是用在线广告来提高品牌认知度和购买率;紧接着,在互联网里分析数据,观察用户行为并且发现趋势,客户在实践中学到很多。面对网络营销的兴起,上海电信逐渐改变传统的组织结构,将从市场、产品开发、服务和其他几个部门抽派人手,聚集到一起,同时邀请各个领域,像软硬件、咨询、广告等合作商一同加入,组建小分队,这个小分队旨在通过不断推出各种小型的数字尝试,来了解消费者需要什么,他们如何选择,以及数字渠道究竞能从哪个层面为品牌带来最具战略意义的价值,随着信息的不断扩大,再纳入到一个专门开发的数据库,为各个部门提供支持,电信内部称其为"知识库"。这个组织现在规模日渐庞大,参与者本着学习的心态共同探索,其过程中也经历了营销方式从浅而泛到精且深的演变。

    把内容交给广告公司一个站得住脚的论据是,旁观者自然而然的就具备了局内人无法拥有的视角。

    在一个行业待得太久了,有时候业务部门做出的判断会比较近视,就像忙忙碌碌的金鱼永远无法意识到自己生活在鱼缸内。但如果旁观者具有广阔的视角和洞察真相的能力,便可以一眼洞穿其中包含的荒谬。劣势则在于,旁观者永远不是真正的局内人,我们还会受到自身喜好的影响、一些让人印象深刻的数字和场景、广告人根深蒂固的立场,会让我们得出与真实不同的结论。


    另一些类似的行业,比如零售、旅游、娱乐、通信以及金融服务行业等,这些行业消费者人数众多、人们会在网络上进行相关信息搜索,以及在网上也容易发生购买行为。他们也在发生变化,一开始,刚刚涉及数字化的公司只需要对他们原有的市场部人员放宽一点权限,让他们在传统的市场营销上加上数字化的方式;接着,网络推广的影响力变大,公司不得不去寻找一个单独的专业团队来承担网络推广的任务;但是,当公司的很多业务都与数字渠道挂钩时,就没办法不让支持部门也参与进来,这时不再需要一个专门的内容闭队,因为所有人都必须能够和来自数字渠道的消费者、客户、供应商等打交道。当所有人员的技能要求,包括他们自己的工作方式都发生变化时,组织结构必然要发生转变,但问题在于,数字化所带来的变化太快,企业快速转型所需要的人才却不是短时间就能找到。


    现在,品牌的历史早已不再是成功的保障,创新能力反而是更重要的方面。人力资源、互联网创新、与客户的沟通等等都需要创新能力的支撑,单纯依靠历史的品牌我认为并不会长久。当然,创新并不意味着对历史的抛弃,就一些成熟品牌来说,历史的积淀会提供传统的养分,使得品牌能够加入经典的元素去做得更好,在历史与创新之间做到平衡。通过吸取外部创意和点子,保持自己的创新活力,这不仅涉及到完整的方法论,公司体制也要保证这种策略的实施。面向未来,我们希望内容能协助企业产出诚实、有趣、高质量的内容。


  • 在 “奢侈品也能做网购?”评论:   |  2017-11-03 16:37:54  |  

  • 办公室里的小赵,大学毕业曾经在法国一家汽车杂志做过两年编辑。用她的话"现在不敢看杂志,一看就恶心。欧洲的汽车品牌也会付钱给杂志社,可是会出现客户付了钱,还是被挑鼻子挑眼,甚至臭骂一通的情况,客户也不会觉得奇怪,因为媒体需要立足的观点,那是他们的价值。诚实、正值、有独特视角的媒体会受到读者和客户的尊重。反观国内的媒体,不要说观点,甚至找不到思考的痕迹,就是抄来抄去。还有,怎么同样一款车,一到中国马上就老50岁,反应慢半拍。看看他们广告,如果把奢华、耀眼、大气这种堆砌起来的形容词都盖住,广告就剩不下几个字了。"小赵说"天哪!以前的那个招人疼爱、古灵精怪的小家伙去哪了?到处都是惹人生厌的夸耀和献媚。"

    我们喜欢被人夸,对成就的迷恋也超过世界上其他地方的人,从上到下可能都是如此。这是因为我们的意识形态的变化还没跟上经济的增长。中国经济在过去的三十年总量增长了二十倍,全球排名第二。现在的一些有钱人,他们的儿童时代可能是赤贫,强烈的想要拥有的念头,一度带给他们很多正向的激励,他们更容易追逐耀眼浮华,被贪欲所改变,就像去哪国都喜欢购买带有较大商标却毫无意义的产品,在他们眼中,穿什么是表达自己在这个世界上的地位以及他们新的身份和地位的权利。

    而渐渐的,面对品牌我们已经开始注重工艺、内涵和历史传承这些让购买者获得独特而引人人胜的故事,而不单纯是一件商品的价格。回归到更简约、更真实的表达。

    中国的中产阶级即将崛起,2/3GDP会来自中产阶级,这一群体将超过人口的50%,这不是我的预测,而是十八大上那个重要的人向你承诺的。在他的蓝图中,未来十年,中国GDP和人均收入会再翻一番。这并不是一个难以实现的目标,只要GDP年均增速达到7%即可。未来十年,中国互联网不会像过去十年这么鸡犬不宁,"墙"也会在未来的某个时候,慢慢消失。不知道百度怎么看,会不会激动于和google在世界舞台同台竞技。没有人怀疑中国人的创造力,我们不但会有梦寐以求的世界级品牌,也会出现像facebook这样的互联网公司。

    现在,我正坐在星巴克的落地窗前,享受最后半天的新年假期。窗外浦江上的游船顶着巨大的商标缓慢游弋。对面是浦西52座风格迥异的建筑,从哥特式、罗马式、到中西合璧式,他们70年前便伫立于此。我的脑海中浮现出十年后,那个期待中美妙的"内容时代"。那时的网络推广会像空气一样被人忽略,像LitBr这样大张旗鼓的搞内容会显得过时。因为品牌就活在内容中,那时,人与人之间、品牌之间、企业甚至国与国之间,高度互联,品牌也会回归一百年前诚实的本质。我们搞的内容,用什么词形容呢?那就还是用"大气"吧,但不是现在这个被曲解成"大大的空气"的大气,而是超越了高调的自然谦逊,上升到无形的非物质层面,少了向别人的宣扬,多了几分与自己内心的交流;少了外在的招摇,多了一些认真的倾听。


  • 在 “是终点也是起点”评论:   |  2017-04-18 16:41:44  |  

  • 过去,只有公司发生了一些新闻,值得分享之时,才会公布,但当你手头已经没有新闻,而网络又要求你频繁的与顾客对话时,怎样创建内容?其实"重大新闻"就在身边,迅速、愉快的讲出来吧!


    1.顾客

    顾客是最好的信息来源,不太确定问什么?试着问顾客们一个同样的问题,将他们的答案统一起来,可以形成有趣的数据。比如,"你在营销方面遇到的最大挑战是什么?说说你明年的业务目标。"或者是"今年你用来发展公司业务的策略是什么?"另外,你可以对员工,或者是在社交活动或聚会上遇到的其他人,提出这些问题,最后,别忘了用手机拍下来,照片和视频都是好素材。

    创建一些展示你的读者、观众、评论者或你顾客的其他活动成员的内容。例如,如果你注意到有人总是在你的博客上发表评论,那就写一个帖子感谢他们;同时还指出他们是什么人,并且链接到他们的博客或公司网站中去。你甚至可以突出显示你在他们的博客中发现的最喜欢的帖子。


    2.采访名人

    与意见领袖、名人进行问答式采访,或者与有趣的合作伙伴进行对话,以便制作极富吸引力的文章、视频或音频内容。他们还会让你创建关于他们的简介,而且,他们最有可能从他们自己的网站上链接这些采访视频。如果企业内部已经有了这样的思想领袖,那可要用足,如果没有,那就赶紧把身边那些"粉丝群"主人召集起来,他们有的是办法。


    3.分享实时照片/向客服询问

    配置博客,使你能够上载一些来自行业活动、会议或其他集会上的照片。通过微博或者其他的照片分享业务,将照片在微博上分享。在这里,拥有新鲜的内容很重要,因此,可以考虑贴出那些直接来自手机的照片,或者是买一张大多数数码相机适用的卡,以便即时将照片上载到网络之上。这样做还有一个额外的好处:你越是迅速地将照片上传,人们就越有可能用它们来转载、与别人分享,或者是推动访问你的内容的网络流量增长。

    工作一线是最好的内容来源,因此,直接问顾客服务部门的员工:顾客与我们联系,都涉及些什么?他们提出了一些什么问题?你是怎样帮助他们解决问题的?这种方法对于带有反复出现的"来自顾客的问题"主题的内容,尤其好。还可以提到那些提出了你回答问题的顾客,并且连接到他的网站或博客。这增大了他在你的帖子上发表评论,并且向他的社交网络宣传你的帖子的可能性。

    给你的读者或员工一些机会,为你的博客发表游客帖子。当然,不要把你只限定在写好的内容上。你的许多读者会非常兴奋地参与,因为这意味着更多的曝光机会,也意味着与其他顾客的互动。


    4.监测关键词

    人们登录你的博客时,使用什么样的关键词?对那些关键词进行监测,可以使你对内容故事的受欢迎程度更加了解,同时也意味着新的机会,因为关键词会告诉你,你的潜在顾客对什么感兴趣,正在积极地寻找些什么。监测那些在微博、微信和社交状态更新等上面的社交谈话或者是形成了热门趋势的关键词话题,可以成为内容点子的丰富来源。这样做,使你对人们实时谈话的话题有所了解,也知晓你的顾客现在更关注什么。举例来说,如果人们正在谈论某个你正在做的事情相关的主题,那么,你就有机会马上进行发布,并且为他们提供正在找寻的东西。提出一种相反的观点,或者是更完整的描述,通常是获得一定关注度的好方法。那种"完整的描述"十分重要:对事实的研究,不要只是发表你的意见。另外,使用百度广告字等一些关键词工具米确定人们在搜索什么。一些能够围绕其来创造内容的主题。


    5.抓住行业新闻

    分享一些会影响你的行业或顾客的最近的新闻故事。不管什么时候,只要有可能,要及时分享;你可能受益于额外地提升为关于那一主题的第一条评论,因为后来的评论,可能参照你,或者是链接到你。


    6. 提出你的见解/深入幕后

    评论一本书、一个应用程序、最喜欢的新闻网站、屏保网站,无论什么都行。创建一个你最喜欢的列表,或者是深入探讨其中的一个。没错,每个人都有自己的见解,但你的顾客喜欢听你的。绝不要害怕分享你的见解。

    展示一些你的读者或跟帖者通常不会看到的东西。分享一些照片,使别人能够对你的公司获得深入了解。考虑使用那些,作为一些全新而令人不得不看的内容、产品或活动,随后,你马上分享它们,鼓励你的顾客也分享他们的照片,或者是关于他们已经互动过的、最喜欢的员工的故事,或者是他们怎样在日常生活中使用你的产品。通过分享员工在工作场所中的照片,使员工也沉浸在这种乐趣之中。


    7.看看竞争对手

    你的竞争者在围绕什么而创造内容?是不是有些事情是你想回复的?


    8.也从别的地方集中人们的内容

    将来自少数几个必读来源的内容和新闻,集中到一个中心地点,有助于你为读者创建有价值的目的的网站。你可以手工集中,或者考虑能够为你所用的软件系统。越过明显的行业新闻来源来思考问题,并且根据你的热情或地点来集中内容。对小公司、教堂或组织,考虑成为集中的当地新闻的总汇。放弃没有完成的内容。你创建的每一块内容,不一定是经过精心设计、严密论证或是精妙表述的。事实上,有些时候,看起来有点糟也没有关系,那是完全可以接受的。我们不是鼓吹大家制作出粗糙的作品。相反,我们建议你为你的顾客留出一定的空间,让他们能够用他们的想法和主意,在博客帖子上参与进来。当这是一条内容更为重要的消息时,不要过分拘泥于制作价值。


    9.指导性的内容

    你是否在某一领域有一些贴士或秘诀,能够大大提高效率?你是否有一些最佳做法来分享?人们总是追求高效率,而这种类型的内容,总是非常有益,而且可以分享。把你自己定位为专家,因为你正在为别人提供许多人面临的难题的解决办法。

    帮助他们解决问题的任何类型的内容,都对别人有价值,比如说"使你的播客不同凡响的10个步骤"或者"到六月份之前将草坪的杂草清除干净的5个秘诀"。例如,一位自由撰稿的摄影师,可以创建一则关于"拍摄完美的照片你必须掌握的8件事情"的视频,或者,一位脊椎推拿治疗者,可以写一则关于"在开长途车之后消除背疼的5种方法"


    10.举办活动

    尽管我们也像你们大多数人一样,喜欢在线互动,但没有什么互动方式比面对面交谈更好。安排围绕某一话题或主题,在午餐或早晨喝完咖啡后进行交谈,并且邀请任何想参与的人参与进来。鼓励人们记录和分享那一活动,不管他们用什么媒介来创造内容。

    事实上,这一条是在活动之前,谈一谈你希望从活动中获得些什么、为什么你期待活动的举行,等等。然而,在活动期间,分享你对活动的印象、活动期间的记录、采访,或者是真诚的照片。最好是将活动的情形实时地用博客或微博记录下来,使你的顾客能够从中获得一些价值。最后,用更加实际的思考来跟踪一个活动,比如说你遇到了什么人;你做了些什么、学到了什么、喜欢些什么、对什么事情感到惊奇,等等。



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