冯春

冯春 客户总监

  • Litbr

  • laura.feng@litbr.cn

冯春








整体胜于全部






产品最平淡无奇的本质之一是完整性,任何产品,无论是简单的衣服,还是复杂如电脑或互联网服务里面的百度,它们的基本特征都是"完整"。当产品交付使用时,它自身的体系是完整的,它能够相对独立地满足使用者的某项需求。即使是衣服,要搭配的好,我们可能要具备颜色、搭配的技巧等等,但这些都是产品之外的,不影响这件衣服本身的完整性,而如果一件衣服需要我们自己另外再买袖子缝装上,那它就是不完整的。

没有袖子的衣服,你会觉得是笑话,这是因为这些领域的产品化已很成熟,但是在其他情形下我们常对类似情形习以为常。比如在广告领域,不同的服务被当作孤立的盈利中心来经营,各方力量的制衡也会发生变化。每一种服务都发挥自己的专长、追求自己的目标而不是去开展真正意义上的组合推广活动。就像许多广告公司的专业创意人员都拒绝参与到销售促进或直复营销中。他们更愿意集中精力设计杂志或电视广告,而不是设计那些优惠券或者直邮目录。

在广告领域讨论产品化,可以把在其他领域已很成熟的产品思路借鉴到创意中来;同时,“整体思路”与“局部实施”是在广告领域应用量化、产品化思路应参考的首要元素。

实施组合推广传播的最大障碍是缺少具备广阔视野的人,和有效量化的方法。

过去的问题正在被解决,在许多行业利用规模效应服务中小企业的例子"量化,标准化"这个广告人陌生,也不屑的字眼正在驱使我们走另外一条路--你能看到Litbr最显著的特点是服务都是预先设计好的,即服务量化。好处是能通过不断重复,提高服务的稳定性,形成Litbr最佳实践。这样的最佳实践具稳定性、可控、容易复制,是追求更高水准的源泉。另一个显著特质是,通过一个广告公司来协调各种营销手段,媒体广告、直复营销、网络推广和公共关系,对客户而言更为便利。Litbr各服务之间的人员都在学习相互合作,以向客户的消费者传递统一的信息。因为保持对整个推广过程的控制能更好地协调每个传播活动因素。一个具备整合营销能力的广告公司能够为产品或服务塑造一个统一的形象,并且用同一种声音向所有主体宣传。  

 

 

 

这正是为什么完整是产品化思路首先要借鉴的。完整性,是把自己的创意与智慧成果,在完整交付的作品中有效封装起来。

完整性还应细分与拆分来看,品牌的沟通是一场结构性,连贯性极强的过程,你必须保证今天的开始是建立在昨天的成功之上;进而经由时间来形成个性鲜明的品牌形象。这个中间会经历数不清的事件,浩如烟海的信息,无数的操作者和旷日持久的坚持,最重要的是,必须从起初就呈现鲜明的差异,并不断把这个信息传达给顾客。这个非常不容易做到,因此我们才让各个服务之间是彼此独立的完整,穷其全部却又能合而为一。即整体胜于全部。


详细







在 “贷来梦想”评论:   |  2018-03-08 13:53:16  |  

  • 产品最平淡无奇的本质之一是完整性,任何产品,无论是简单的衣服,还是复杂如电脑或互联网服务里面的百度,它们的基本特征都是"完整"。当产品交付使用时,它自身的体系是完整的,它能够相对独立地满足使用者的某项需求。即使是衣服,要搭配的好,我们可能要具备颜色、搭配的技巧等等,但这些都是产品之外的,不影响这件衣服本身的完整性,而如果一件衣服需要我们自己另外再买袖子缝装上,那它就是不完整的。

    没有袖子的衣服,你会觉得是笑话,这是因为这些领域的产品化已很成熟,但是在其他情形下我们常对类似情形习以为常。比如在广告领域,不同的服务被当作孤立的盈利中心来经营,各方力量的制衡也会发生变化。每一种服务都发挥自己的专长、追求自己的目标而不是去开展真正意义上的组合推广活动。就像许多广告公司的专业创意人员都拒绝参与到销售促进或直复营销中。他们更愿意集中精力设计杂志或电视广告,而不是设计那些优惠券或者直邮目录。

    在广告领域讨论产品化,可以把在其他领域已很成熟的产品思路借鉴到创意中来;同时,“整体思路”与“局部实施”是在广告领域应用量化、产品化思路应参考的首要元素。

    实施组合推广传播的最大障碍是缺少具备广阔视野的人,和有效量化的方法。

    过去的问题正在被解决,在许多行业利用规模效应服务中小企业的例子"量化,标准化"这个广告人陌生,也不屑的字眼正在驱使我们走另外一条路--你能看到Litbr最显著的特点是服务都是预先设计好的,即服务量化。好处是能通过不断重复,提高服务的稳定性,形成Litbr最佳实践。这样的最佳实践具稳定性、可控、容易复制,是追求更高水准的源泉。另一个显著特质是,通过一个广告公司来协调各种营销手段,媒体广告、直复营销、网络推广和公共关系,对客户而言更为便利。Litbr各服务之间的人员都在学习相互合作,以向客户的消费者传递统一的信息。因为保持对整个推广过程的控制能更好地协调每个传播活动因素。一个具备整合营销能力的广告公司能够为产品或服务塑造一个统一的形象,并且用同一种声音向所有主体宣传。  

     

     

     

    这正是为什么完整是产品化思路首先要借鉴的。完整性,是把自己的创意与智慧成果,在完整交付的作品中有效封装起来。

    完整性还应细分与拆分来看,品牌的沟通是一场结构性,连贯性极强的过程,你必须保证今天的开始是建立在昨天的成功之上;进而经由时间来形成个性鲜明的品牌形象。这个中间会经历数不清的事件,浩如烟海的信息,无数的操作者和旷日持久的坚持,最重要的是,必须从起初就呈现鲜明的差异,并不断把这个信息传达给顾客。这个非常不容易做到,因此我们才让各个服务之间是彼此独立的完整,穷其全部却又能合而为一。即整体胜于全部。


  • 在 “奢侈品也能做网购?”评论:   |  2018-02-28 13:59:41  |  

  • 一个有利无弊的作法,就是多花时间在前端调查,少费心力在后期的定位测试。调查的源头该从顾客下手,而非像一般常见的,在讯息上打转。企业需要一系列评估定位的衡量基准,并且从中学习如何改进定位。至于运用何种衡量基准,则与定位的特定目标息息相关。每次测试时,要抑制自己一昧采用固定的调查系统。定量调研在统计中具有投射效用,而定性调研就不可行。

    测试

    测试的主要目的在定位对你重要吗?这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗?承诺测试系一种能引导策略发展、可靠且花费不高的定量调研方法。谁是最佳潜在顾客?与竞争对手相比他们认为产品如何呢?产品满足何种需求?产品如何进入目标对象的生活中,与之合为一体?

    如果想要改变顾客对产品的观点并建立强势的品牌形象,说服力极为重要。典型的测试是以一系列不同产品类别的定位连同测试的定位让顾客观看,再视察顾客在接触定位前后,品牌选择的变化情形。 

    上述所言的调查运用在新的消费品效果最佳;若用在测试既有品牌则不太灵光,因顾客对后者抱持的态度早已形成。此外它们也不适用于风险性较高的非包装产品,如服务类与耐久性产品。

    1. 事先界定所谓成功的定义:作业前端就制定行事标准,定位即依此做评估。对调查人员清楚地陈述有待解决的问题,而不是指示对方应当如何进行。不妨自问:从调查中要发现什么?
    2. 找到正确的样本:在主要的潜在顾客中做测试。不要遗漏现有使用者,切记将之涵盖在目标群中。


    上图是可感知的,如口味的测试

    专题小组

    专题小组是一种定性研究方法,通过同时访谈一群人,并由专业主持人对访谈对象的谈话主题进行引导,鼓励讨论,尽可能地引导访谈人说出自己最真实的想法。专题小组由6—15人组成,他们坐在同一个房间里参加主题讨论,专题小组的参与者不需要挑选,也不需要统计上的代表性。不过,研究的目的是要探索而不是描述或者解释。因此,在研究中,经常选择多个专题小组,因为一个专题小组极有可能不太典型以至于无法形成一个一般性的认识。问题是跟其他类型的访谈相比,专题小组访谈需要更多的技巧,尤其对于主持人专业素质的要求很高,要协调多人的讨论并产生有意义的结论是难点所在。比如,如果让某一个受访者滔滔不绝,就会降低其他受访者参与讨论和表达想法的可能性,这需要主持人使大家全神贯注在事先选定的议题上讨论。

    专题小组在许多情况下都很有效,比如于产品早期的集思广益,对于销售讯息的建议以及定位中可使用的语言也帮助极大。而且现在我们还可以借助网络进行专题小组活动。微博、豆瓣、开心等一些网络"投票"功能,可以为客户组织虚拟专题小组,此外,手机也是了解顾客购买习惯的好工具。一些手机应用程序已经可以通过参与者上传图片、视频、音频或文字信息的方式回应营销者的问题。假如因私密问题不宜举行传统专题小组,比如女性卫生用品、避孕套和香烟,这些不见面的科技方法都会有用武之地。而且几乎是现成的:公平、迅捷而成本低廉。我们发现把多个调查方法整合在一起,许多神奇的新方法被创造出来。例如,对于建设顾客忠诚度的注意力不再仅仅局限于直效营销,它已经成为涵盖所有接触点的概念。我们的工作就是去界定被顾客所期望的品牌体验——并且以全盘性的方式,在所有我们为品牌要做的事中努力创建。

    顾客调查的数据来源可以是多面甚至是一些创造性的渠道,而不只是专题小组或是单纯的统计数据。例如,去顾客家里采访。通过在自然的生活环境中观察顾客,以了解品牌如何在人们的生活中真实存在着。Litbr运用这种贴近顾客情感的调研方法进行了特别的研究,以揭示顾客真正的行为。我们去发现他们想要告诉我们的东西,而不仅仅是我们想要问他们的。当进行最后的分析时,不可完全倚赖数据。判断力无法取代,有时候调查资料与现实完全不符,甚有可能是人们根本不愿吐露事实。运用常识,会同其它资料,再做全面性的阐释与了解。

    此外,Litbr还和专业的调研公司合作,发掘一些对社会趋势的研究,一个省钱的方法是运用调查公司现有的资料,先对市场形成概括性看法,然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研,以辅助资料的不足。

    事实上,如今顾客本身就是某种矛盾体。他们比历史上任何时候都要富有,但是也变得更具价值导向。他们希望深入了解他们的内心并且预期到他们的每一需求,但是又要求拥有完全的私密性。他们乐意接纳那些革命性的跨文化概念,但是国家和本地化的认同对于他们来说比从前更为重要。所有这些意味着顾客调查将变得更加难以发掘、更加难以解读,同时也更为重要。

    我们必须继续进行尝试和思考新的方式,因为即使我们问出了更好的问题,顾客也会给出更加复杂的回答——这些回答不再适合于从前的框架。年龄、收入和社会背景——标准的人口统计细分作为我们分析受众的方法,其有效性已经越来越不如以往了。我们仍然能够利用标准的方法来测量认知度。但是,口头推荐的力量已经变得比经典的市场营销更为强大,然而也更加难以量化。

    Litbr数据库提供了关于品牌如何真正发生作用以及如何和顾客相联系的有价值的信息,它也使我们能够在不同的类别对品牌进行分析。我们仍在继续改善这一工具以使它更有效,以通过时间这个轴线得到在传统研究中根本不可能得到的回答。


  • 在 “想去哪儿,去哪儿!”评论:   |  2017-12-08 14:00:47  |  

  • 定位就是创造差异,追求与众不同,以使顾客易于将其与其他品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的位置。

    定位的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并针对目标市场作有效沟通。 在Litbr,定位2解决方案需要完成两个任务,第一个是设定长期一致性的标准,即品牌是谁、要干什么、为什么是这样的、要去哪里;第二建立日常操作规范,即在实际工作中执行的一致性,谁来做,怎么做,步骤和方法是什么,程度的对与错等。

    但实际经验中,创造一致性的艺术-定位,很少对营销人员讲明白过,在Litbr,定位2解决方案这是一个严谨的逻辑过程,有标准化的方法,程序,工具;首先在"事实"(即刚才讲过的调研结果)和"理想"中寻找平衡,然后转化为以顾客为中心的日常作业模型。所以定位向品牌所有者、操作者、合作伙伴和顾客解释了品牌一致性的方法,每个人能方便获得关键的品牌知识管理系统。整体胜于全部,没有定位的品牌推广是零散的,定位把他们连接在一起,共享同一个标准。  


  • 在 “大集团里的小鸡蛋”评论:   |  2018-07-03 14:02:53  |  

  • 定位来自理想

    无论是卖童鞋、开餐馆还是提供法律咨询,都必须有一颗服务顾客的心,从这个角度说,所有的行业都是服务业,因为每件产品传递的都是服务意识。服务意识与你为什么生产这款产品、为什么建立这个企业有关,所以我们倾向于定位来自一个更持久的意义,即企业的理想,这样的定位反映了企业存在的意义。理想需要与组织内的每一个人共享,并能给他们的工作带来意义感。哎!~但要是做起来像说起来这么容易就好了。

    理想必须具有不同凡响之处。一项计划或战略如果只是反应当前的情况,或是照抄别人的做法,那就不叫理想。理想能重构现有格局,为显而易见的事物重塑理念,或把以前互不相关的理念联系到一起。但这并不表示理想会难以理解,如果一个理想写满两页纸,全篇都是数字和术语,那就没人能理解。理想必须易懂,最好是每个看到的人都说:"啊没错,我理解了,事情原本就应该是这样的。"这说明了理想能拓展人的想象力,同时又量力而行。要为其他人的工作赋予意义,理想就必须跟他们的工作息息相关,而不是做一个让人觉得是不明所以的宏大蓝图。另外,如果你觉得"理想"这个词不够酷,完全可以用"企业理念"、“品牌远景”或是"口号"来替代。


    整体胜于全部

    品牌形象的秘密是一致性,定位的作用就是设定一致性的标准,使组合推广中的构成部分协调工作,拒绝任何短期的行为,以达品牌一致。现实中很多企业在面对推广组合时,把各种推广工具进行单独的计划和管理。但只有将这些营销工具有目的的整合,才能有效的传播,建立起一致的形象。这就需要定位,定位的意义在评估如广告、公关等传播工具的作用时,认识到将这些工具综合运用所带来的增加值,整合后带来信息的清晰度、持续性,品牌一致性形象和传播影响力的最大化。组合推广需要借助定位以一种全局的方法协调多样化的传播工具,将企业所有的营销和推广活动在市场中投射出一个统一的形象,它要求有一个核心信息使企业所说所做的都传播一个共同的主题和定位,并且清楚地认识到应该如何使企业所有的营销活动以统一的标准和顾客进行沟通。


  • 在 “亲,要哪种浪漫?”评论:   |  2017-04-08 14:04:05  |  

  • 定位是将各种营销传播元素交叉搭配在一起形成"同一种形象,同一个声音"的步骤。在Litbr,定位还并不仅仅如此,它还是一系列流程,用来规范品牌沟通计划,建立与顾客、中间商、潜在顾客、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的顾客的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌价值。

    短期收益

    定位是一种进行中的商业流程而不是战术上的多种沟通工具的整合。这首先涉及到针对不同的角色和对应的执行标准,一系列相关人员是这一过程的重要组成部分,包括雇员、供应商、投资者和普通大众。通过统筹安排营销传播事务,企业可以避免重复劳动,发挥各种推广工具的合力作用,原因是相关人员有了战略性地整合多种传播的定位规则工具而不是任其自发运作。企业并因此可以制定更高效的营销传播计划,这是实现短期投资收益最大化的保证。

    长期品牌价值

    定位在建立和保持视觉识别与品牌资产上扮演了重要的角色。建立和保持品牌资产需要在顾客头脑中树立一个持续的、独特的、强大的品牌形象。企业已经意识到品牌资产的重要-只有品牌拥有使顾客支付溢价的能力。

    成功的定位不在会议室的墙上,也不在老板办公室的保险柜里,成功的定位是浑然一体的流程系统,他从企业的理想出发,存在于组合推广计划,指导建立内容,帮助品牌操作者,员工、广告公司、合作伙伴,共享一个标准,发出同一种声音,产生有内聚力的品牌运作,是品牌力量的源泉。当企业家的理想通过定位融汇于每一个触点,传递到顾客心中,那品牌便不再属于企业本身了。品牌将变成顾客所有,品牌理想已经成为顾客的理想。


  • 在 “帮助康宁融入中国市场”评论:   |  2016-07-08 14:06:07  |  

  • 大多数企业都使用组合推广,通过电视、广播、报刊或是户外广告牌来建立知名度、传递信息、塑造品牌形象;通过线下的广告渠道来影响顾客在线的信息搜索行为,比如吸引顾客登录它们的网站;采取在线广告的策略向顾客提供体验式、娱乐化、互动式的详细信息。公众通过互联网、电视新闻和娱乐节目以及报刊特写等新闻报道和公关活动形成品牌印象;利用网络社交媒体、微博以及手机程序来随时随地提供信息….组合推广是企业营销计划中重要的一部分。  

     

    Litbr公关解决方案的定位,针对推广组合中的任意两项-广告标准、网络推广文案的写法、包装规范、公关话术标准等等,用来规范它们的内容和风格。定位是整个推广计划最细致的一部分。如前所述,每个推广组合要素都各有优势和局限。在这一阶段,需要考虑每个要素的角色和重要性以及彼此之间的协调。每个推广组合要素都必须有自身的目标和与此相一致的预算和策略。需要制定流程来进行绩效评估并进行必要的修改。信息策划包括企业决定向顾客传达的基本内容和风格。确认组合推广方案是否符合传播目标。定位不仅需要知道如何做,而且需要知道为什么这么做。定位也向企业提供组合推广有效性的反馈,这些将反过来作用于计划过程。从结果获得的信息可用于组合推广方案后续推广计划和策略制定。

    品牌是顾客对企业或产品形成的印象,是一种来自于对产品、服务或公司的体验之后留下的"情感回味"。体验不是单独的产品感受,是所有与产品相关的信息,顾客会根据自己独特的需要和期望将这种信息个性化变成自己的经验。所有顾客产生的经验的总和就是品牌体验。

    优质的品牌体验需要构建一种唯一的、独特的身份,并且创建持久的、便于记忆的品牌形象。在社会化媒体的时代,个性尤其关键,不止对产品和益处的营销,也应理解怎样使用品牌背后的个性,与顾客建立一种关系。风格,能够强化品牌的独特观点。如果顾客登录网站,或者阅读企业的简报,或是其他方式,企业的内容都不应与竞争者的一样,或者跟别的任何人一样,这需要创造有意思的内容,而且就是企业独具的。所以风格,实际上与企业的业务息息相关。风格,不仅规范怎样写,在定位,还包括品牌所持的观点和怎样表述品牌。这涉及所有沟通和发布行为中采用的风格。涉及要想明白企业的看法有些什么独到之处-坚持原则。最后,风格应当是真诚的-当然。

    从内容上,定位帮助企业带来"前瞻"和"预想能力"。让顾客知道企业来自哪里,或者企业对某一主题或焦点有什么样的感觉,表明一种立场,一种态度。比如关于一个重要的产业话题,今天的故事如何?下周呢?半年后呢?在哪些方面企业能成为这些故事的一部分?定位如何使企业今天对这个话题的表态,能跟上该话题的发展变化?不管在创造什么内容,既要表明企业是谁,又要表明企业的独特看法。

    定位使品牌具有一致的风格。帮助运用统一的风格和内容,与受众心目中的形象一致。个性是品牌背后的重要因素,也是它所代表的含义以及企业向顾客讲述品牌故事的重要因素。公司的每一个要素,从与客户的互动、到产品的包装,都是企业的品牌个性的要素,而这些要素,将给顾客带来快乐或是乏味的体验。



    • 北京
    • 010-86390908

    • 上海
    • 021-50890718