与模仿表象不同,建立逻辑要复杂一些,这要求我们首先搞清楚一个问题:品牌在哪里?
“品牌就是顾客脑海里的记忆”
从第一次听说品牌、到使用产品、到与朋友分享体验...这些记忆就组成了品牌。
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设定明确的营销目标:明确目标有助于集中注意力,无论是广告、公关或是互联网推广计划都将从中获益。
预测营销效果是广告服务的一部分,Litbr利用线上实时数字工具、线下调研等方法向企业解释这个问题:
“怎样结合不同的媒体,并在频次、触及率和预算分配等方面达到最优效果?”
*营销目标来自于公司的整体战略,在制定营销目标时,确定为达到目标所需采取的行动及其时间。
例如:3年后顾客会怎么看待品牌?现在到什么程度了?与上一步的关系是什么?确保这一阶段的广告,是整体的一部分。
了解这一概念极其重要,因为这给品牌化过程指明了方向:遵循记忆的原则构建品牌。
“大脑以一种近乎图形化、整体的方式存储记忆。”
这个过程很像“概括”,比如一本20万字的书,在不同的维度下,被概括成三页纸,几句话或一个短语。概括可以帮助人们快速的作出判断。
顾客通过概括理解复杂的品牌信息,无论信息是什么时候、来自哪里,经过大脑的概括,形成整体化的品牌形象。
记忆的整体虽然是各个部分的总和,却不是简单的相加。当企业在制造这些记忆拼图的时候,如果能在一开始,就体现着某种共性,处理好他们之间的关系,始终共享同一的标准,就能极大的提高记忆效率。这种经过整合的整体型记忆,可以轻易的打败那些零散的,体量更大的记忆。
在这一方式下呈现的品牌形象,初期会更快的被记住,而中长期,记忆就会越来约鲜明,逐渐变得独一无二,令人难以忘怀。
任由每种推广工具创造孤立的价值,而不加以整合,那么经年累月创造出的品牌形象就是多变,模糊的,顾客很难把他和竞争品牌区分开来。
所以品牌越容易被概括,对大脑就越友好
认为好策划一定出自牛逼的策划大师之手;具有神秘力量,能在短时间内提升品牌;很费钱。
但事实恰恰相反。
品牌记忆涉及企业的方方面面,只有企业知道什么是符合实际情况的,所以唯一有资格做这项工作的就是企业自己;
只要企业存续一天,这种内部的日常运作机制就不会结束;
以整体性的方式展现品牌,其实是最贴近人性,最自然的方法,所以只要稍加学习,并在日常工作中养成习惯,就能很快的掌握;
最关键的是,这种方法因为记忆效率更高,在品牌推广时,能以较小的花费,达到更大规模预算的推广效果。
自己做
很容易
省钱
这就是Litbr“品牌策划”的任务所在:
在企业内部建立专门的品牌运作机制,为推广组合赋予唯一的标准,以更具整体性的方式呈现品牌。
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