标志算个“P”

对标志与品牌之间关系的迷思是，它们之间有某种注定的、神秘而强大的联系，但两者之间几乎没关系。

 

 

就像我们在定位中对品牌的描述，品牌是顾客的印象，是体验后的情感回味，体验包括设计、性能、价格、服务等等所有的总和。标志作为一种品牌工具，是必须但普通的。当标志与广告、公关、网络等等被归纳为品牌"沟通"时，作用说到底就是唤起人们的注意，是做品牌时需要考虑的一个部分"P"(part of the brand building)，每一个P，都能令企业获得价值，但当谈及受人尊敬的品牌，和从长期品牌价值中获益，则需要"沟通、产品、文化、竞争"等所有因素通盘考虑和使用。从这个角度看：沟通算大P，标志勉强算是一个小P。

一个有趣的现象是，标志设计的花费可谓千差万别。BP石油是目前记录保持者，他找了全世界最有名，也可能是最贵的广告公司，口号、形象并连带一个推广计划，花的钱绝对配得上这二位的身价－－头一年就超过两亿；而有些就很便宜，比如google、可口可乐，都是老板没事闲得自己画的，根毛没花一毛钱；像耐克这种设计界公认一流的标志，当初支付给设计师也就370美元，按照现在的购买力够买个好点的照相机。

有趣的迷思，很容易在百度搜索框里找到，当输入"苹果标志"，会跳出数百条奇思妙想，有的说苹果标志是悼念科技先驱、有人认为是追求时尚个性，在各种千差万别的答案中，有一位网友"青蛙不长痘"的答案令人印象深刻"...大气、张扬、国际化...超强的视觉冲击力，令人心旷神怡...彰显公司追求卓越的企业文化...残缺的苹果表现了上帝造人的伟大启蒙...突显力争做全世界最大的品牌理念..."

但正版答案也许会令青蛙先生失望，如果读读《乔布斯传》：叫苹果的原因是apple"a"打头的公司名在电话簿里排名靠前；被咬了一口，是避免看起来像西红柿。

眼中看到的是标志，情感回味则建立在品牌体验上：产品、性能、服务等等，随着体验的深入，两者就会渐渐融为一体。这是标志的功能，用视觉符号来代表品牌内涵，同时也造成了错觉的来源，以为品牌与标志间的影响是"相互的"。在设计标志时，我们或多或少都有这个错觉，但两者的影响不可逆，品牌让你爱上标志，标志对品牌的影响却微弱到接近"0"。换句话说，如果当初乔帮主一念之差选了另一个苹果，也会一样成功，仅仅是标志不同。

今天的包装设计师们工作庞大而复杂，包括了一系列需要投入很多精力的部分——更新，改革，甚至是对现有的产品包装进行彻底的改造。将他们称作大忙人毫不为过。

现在，一个主流的消费品牌每两年进行一次包装更新已不足为奇，而且由于将某个国际品牌世界各地的产品包装都进行更换所需的时间与两年的再设计周期差不多一样长，所以当新包装最终在每个零售点上架之后，似乎又到了该重新设计的时候了。

为什么要这样劳师动众呢？原因是显而易见的。顾客在市场上比以往有了更多的选择。他们期待与众不同的东西。在一些消费品领域，顾客80％的的购买决定都是在货架前做出的，他们更重视的是产品给他们的第一印象以及价格，甚至忽略品牌的声誉和自己以往的购买史。

当然，在包装上进行任何微小的改变都是存在一定风险的。市场经理可以衡量、分析、猜测顾客的需求，但是测量顾客与一个品牌外观之间的情感联系以及预测他们对再设计的反应，是一门微妙的科学。因此很多时候，企业更倾向于保留原始的面貌，在不改变原有形象的前提下着手对包装进行一些有助于其焕然一新的改革。当然，在某些情况下，再设计会更有革命性：保持一些重要的特质但摒弃其他的元素，重头开始。

设计方案的最终决定取决于原始包装存在怎样的主要缺陷，例如：

• 原包装需要及时的更新调整
  
• 原包装已经彻底地不起作用了
  
• 原包装缺乏竞争实力
  
• 包装必须为产品提供一个新的卖点