什么令你与众不同

什么令你与众不同

商业社会这30年创造的信息，比过去3000年创造的还多。以前标志可以区别品牌，可现在想让顾客认出来，需要视觉识别系统。这个系统的工作原理，是创造有鲜明特点的识别要素；从整体上规划品牌的传播活动，如媒体广告、活动赞助、网站等；然后创造具有共性的视觉形象；最后通过反复出现，获得顾客的识别；随着顾客记忆的积累，形象最终会成为品牌价值的一部分。

对这一过程的曲解，一度令广告专家声称视觉识别拥有让企业"极致、大气、国际化"的神奇力量，方法就是用"巅峰、超级、划时代"等其他一些高等级形容词把识别要素包围，这股力量使现在谈及"企业形象"这样的字眼时，人们几乎把它当成"诚实"的反义词。一本装帧精良被冠以CIS，内容确千篇一律的手册，使与众不同的品牌形象越来越少。

与众不同首先是做你自己

广告公司的专强在于强化与众不同，但却无法制造它。与众不同来自企业自己，是由内而外的。这样的形象是恰如其分且诚实的表达，通俗的说就是"做你自己"。方法听上去简朴，却是成功品牌都曾经历过的。这么做背后的逻辑是，品牌传播涉及复杂的信息传达，识别系统帮助信息体现出唯一的视觉特征。一个受到顾客认可的形象，会反过来帮助他们接收信息，这一点非常重要，因此需要广告公司在品牌诉求和顾客期待之间，寻找共同立场和价值观以建立识别要素。

视觉识别制造限制

识别设计是一项不同寻常的工作，既可以指个人主导的迷你项目，也可以是跨国跨领域机构的组合推广。过程远非线性的或有方法可循，可以说，有多少人从事设计就有多少种设计过程。我们所钟情于探索的也正是这些：让视觉识别在企业和设计师之间建立灵活的、不断发展的方法。

创造力实质上就是重复，从这个角度设计也是一种选择的过程。当设计中达到某一目标时，需要回溯或重新调查，从而使某一设想经过实验变得更明确。另外一些情况是一些本该出现在较早阶段的思路，出现得较晚，而需要进一步具体化。这些不同的选择就其有效性进行比较，直到设计师得出一个符合标准的"最终"结论。从始至终，视觉识别就是一个制作、尝试、选择、再制作，并从每一个设计活动中积累知识的过程。  

Litbr视觉识别解决方案，从标志到形象

标志与视觉识别在设计界是迥然相异的两个门类。标志是用视觉符号来代表品牌内涵，但99.9%不会独自出现，总会和出版物、网页、包装、空间展示、广告宣传等等在一起，这就是视觉识别的任务，从部分到整体，以及如何把它们组合起来的艺术，价值来自整体的力量。视觉识别系统帮助在设计师正确的用这些要素。成功地获得有效的组合后，顾客从一个视觉空间转换到另一个时，保持了体验的一致，产生的效果远远大于简单地将这些元素相加产生的结果。

那些大品牌是如何做到在瞬息万变的环境中保持着独特的设计？拥有视觉上毫无疑问的高标准？当受到预算和时间的限制时，又能有多少创造力被发挥出来？设计进程又是什么样的呢？这不是什么秘密，这个方法诞生于350年前，人们从画面结构的相互联系中发展出来一种形式法则，用作设计的基础。经过不断的演化，现在已经有数不清的变种，广泛存在于各个品牌的vis中，这个你看不见的英雄，默默发挥着重要的作用，它让品牌每次看上去都很像，令人们更快的记住品牌，它的名字叫做"网格"。

“网格处于平面设计实践的核心，但因其深奥、乏味而常常被刻意忽略。与天马行空的创意不同，网格需要自律、审慎和数学。”

自由是创意之花得以绽放的条件，然而讽刺的是，创意的土壤域恰怡是束缚。这背后的哲学源于"过程决定产出"，也是每个优秀品牌背后都有"一套与众不同的、适宜的网格设计"的原因所在。从效率的角度讲，品牌在面对每一个项目，都应该开发出一套网格系统，使设计过程更加高效，这种系统化的方法对识别万分重要，那些看似随意，不拘小节的形象下，其实是苦心经营，一切都算得好好的，一毫米都不会错，每一个细节——格式、框架、层次、字体大小、留白的结构，字间距等通常被视为细枝末节的东西。限制提供了一种框架、一个起步的场所和一支创造灵感的催化剂，激发出创造的韧性。对于许多设计师来说，它们是挑战之源、创作之源和欢乐之源，是品牌创造过程中不可或缺的一部分。

不管是什么样的视觉设计，脱离了网格，很有可能会造成版面混乱。左图是一个常见的，均匀的水平和垂直的网格。在版面上按照预先确定的格子为图片、文字、标题、表格等等确定位置。网格能够将复杂的排版变得更加简便，是Litbr识别工具箱的运行基础。

网格可以保持版面的均衡感，使图片和文字有一个排列的规则和系统，从而让整个版面更加具有规划性，在重复可识别的视觉特征，与生动活泼的甚至是打破常规的方法之间寻找平衡。一个网格由一组线条明确的队列关系组成，包括内容、四周的白边和可将栏从页边缘分开的开放区域，它作为整个版面的参考线，用于安排各种各样的版面元素。构建合适的网格，涉及内容的形式与容量，无论是文字还是图片，形式的长宽比例是确定网格空间的来源。考虑文字大小与每行字数的合理关系，文本要便于阅读。无论网格多么复杂，每个网格都包括一些相同的基本部分。

但网格是个苦差事，项目越多难度就会加倍，大品牌常常有独立的部门和专门的预算用于网格，中小企业的vis不需要如大品牌般复杂和昂贵，Litbr视觉识别解决方案专为中小企业设计，在性能和价格上有很好的平衡。包含成熟的网格设计和解释规则，在此指导下的品牌形象，无论是印刷品，专卖店或是在网页上以动画表现的设计，它们之间展现出的连贯性，通过不断改变的视觉语言，让受众保持新视觉的统一，这种可记忆的体验，是视觉识别的关键。与其他方法相比，网格可以解决复杂的表达问题，帮助设计师高效、经济地完成设计。最关键的，令品牌有自己的规则。

Litbr视觉识别解决方案，源于大品牌的企业级vis，却针对中小企业而优化，开创性的具备了实用、小巧、经济的特点；同时模块化设计方便扩展，特别适合那些成长迅速、对品牌工具有更高要求的企业；超过200小时，为企业设计两项vis（识别工具箱），为了增加实用，还包括其中一项的实施设计。现在，网站、产品手册、包装、直复营销、会议、销售终端都能引入识别工具箱提高品牌工具制作效率，Litbr具有上述领域实施的能力，与只提供vis设计相比，操作性更强。同时借助Litbr量化和按满意度付费，Litbr能为企业提供更实用的视觉识别系统。

来个60分的标志

上面这堆标志是"标志征集法"：先给出要求"方案体现打开，表现可以是盒子，风格大气、时尚、国际化"；然后在截稿日前，设计师们进入激烈的方案竞争和淘汰。这种方式在其他领域可行的逻辑依据，是目标清晰可辨，通过广泛征集，获得最优的执行过程。

可当这种方式来到设计界则会落入陷阱："满足要求的设计，其结果无穷尽多"如图所示。这种方法耗费大量时间，主要都用于毫无意义的试错。最终也往往使正确的方案，迷失在个人喜好的对抗中。  

接着，设计界亮出了多年的经验"简洁、与产品相关、继承传统、追求独特、方便记忆、历久弥新、适应性强..."等等等等五花八门，不一而足。这又带来了新争议，如下图：可口和百事这对老冤家，行业背景相同、建立日期相近、产品一模一样，很适合在标志擂台上一展高下，给设计师展现它们迥然相异的设计原则。

可口说："我的标志一百多年不曾变化，一百年后也不会过时，它人见人爱。"百事说："我引领时代潮流，热情大胆，每个时期都展现前卫的时代风格，是时尚风向标。"可口说："历久弥新，堪称经典"百事说："不循规蹈矩，永远年轻"...

百事和可口用了相反的方法，却都可以称得上设计的典范。这样的例子，显示出给标志设定标准也不是好方法。

"征集"和"经验"其实都有可取之处，只是它们都忽略了过程，使效率和结果很难控制。

量化设计流程的意义，是用经验发掘决策依据，提高效率；通过规范设计过程，不断演练重复，确保过程完整无误；最后依赖检测，保证最低60分的结果；随着量的积累，逐步提高整体水平。对Litbr精简标志解决方案实施范围的解读，可以帮助你提升对标志的理解，不是被条条框框中束缚，而是从规则中获益，协助设计师为你呈现出色的标志。

标志的作用说穿了就是被区别，只有"独一无二"和"不丑"两个共性特征。其他那些标志专家口中的要点，都受行业，产品，顾客等变量因素的影响，而展现出截然不同的标准。比如：

这样的标志在金融、律师、公共事业，都可以传达有序、认真、节俭的暗示；但如果用来做童鞋标志，就显得太严肃了。

文字标志记忆度最差，却很受欢迎，比如索尼，西门子，松下。标志需要代表很多产品，面对不同的受众群体，而展现不同的形象。这时，简单，没有意义的标志，可以降低对行销资料的影响。反过来说，如果是行业性强，受众是特定人群，比如玩具经销商或是音乐人酒吧，这时，形式感丰富、充满个性的标志，可以起到传递信息的作用，个性的标志记忆起来比文字快7倍，推广起来当然更划算。

为了展现标志受这种变量的影响，我们设计了一个分类矩阵，我们叫它"标志小屋"。横坐标是视觉回应，从平淡到个性鲜明；纵坐标是信息，从没有图像的文字标志到用器物、动物等具象物体表现。

我们首先要了解的是，每种设计都是好处和风险同时存在的，因此区分它们的是一个正负值。

然后最关键的，根据变量规模和权重，来确定值。因此，有时两个企业的行业、品类、品牌阶段都一样，但目标顾客被分派了不同的权重，所以各点的风险在两者之间也明显不同。总之，这个值会告诉企业哪种类型的标志最有利、哪些方面存在风险、为什么等等。

确立分值之后，我们会收集这个行业的各种标志，辅助图像，只要是会带来启发的图形，我们都会收集。然后装入标志小屋，中间会产生一系列数据："大多数标志是没有意义还是个性十足"、"用了超过3种颜色的标志有多少"、"这几年设计趋势是什么"等等。最终呈现的画面常常令人惊喜，它能拓宽客户和设计师的眼界，或是揭露一个根深蒂固的错觉，给人灵感。

标志小屋能将设计范围缩小，聚拢设计师和老板们的注意力；开始于基本的逻辑思考；速度和准确度也因此大大提高。

为了最美的标志

标志虽小，施展才华的空间却无限宽广，标志能让你感受到繁复奢华或是轻松舒适，风格也可以从清素山水到包豪斯。

设计标志也是对美的追求，人们理解美，是源于几亿年前就存在于脑海中的本能，是自然赋予的，美本身就是人们对自然景象的对比发现的，你需要被人告知日落很美么？一只鹰让你觉得优美，因为自然的艰苦淘汰了外形上多余的部分，让这个物种最终有了令人惊叹的美感，它身上的一切都存在的出于必要，并且以合理的方式组合在一起。优秀的设计，必然也是极简的结果，会令你感觉不到它的多余，不用解释，无需疑虑。设计标志需要科学的通过流程，剖析行业指明方向，再利用老板的直觉和设计师的天赋，最终的结果才能令人欣喜。成功的标志能通过视觉触动情感、潜移默化的影响人们，提高品牌推广的效率，甚至和品牌一起重塑社会意识。

在标志设计完成后，设计师会投入的时间确保标志在应用时的一致性，管理标志如何、何时、何地被应用。这包括制作一个使用准则，通常会以一个手册的形式提交给企业，包括标志、字体的使用和排版的基本规则等。 

我们花了许多时间，学习如何砍掉流程中的冗赘，现在，Litbr精简标志解决方案，已经把以往需要数月的工作，创纪录的在10天之内完成；包含高品质标志，和5项能满足基础需求的应用设计；随着被广泛采用，我们的满意度也在不断提高，这是方法正确时的表现：时间更少、价格更便宜、结果却同样出色。

时下，有许多因素会促使公司重新考虑他们的产品包装，比如：在货架上的效果、产品间的逻辑关系或不同子品牌系统的结构、信息更新以及其构成等。

除了将所有的因素综合起来，设计团队还需要考虑到不断变幻的市场，同时还要兼顾到他们所重新推出的新包装如何能够维持与顾客之间有感情上的联系。这些因素对于企业在设计方面的决策也会产生很大的影响。这些因素包括：

改变零售渠道

零售大型超级市场的突起改变了一切。"它不仅影响了包装的经验，甚至几乎影响到了整个零售界的经验。"包装设计师必须考虑到当自己设计的包装与其他许多包装盒堆放在一起时如何做到脱颖而出。尤其是在主要的零售空间是仓储式或方盒式购物商场的形式的情况下，设计师更要倍加小心，因为在这样的空间里产品不是陈列在货架上，而是堆放在地上进行推销。另外大型超级市场一贯缺少专业而有经验的推销员，产品的包装必须能够自我推销。

行业的发展

十年前，喷墨打印机上市销售的定位是便宜的低精度家用文件打印设备。而现今，市场的需求已经转向图像的输出使用方面。随着数码相机的普及，人们要求喷墨打印机能够提供高质量的照片打印效果。  

因此，销售打印机技术的品牌必须更关注图像呈像技术。由于行业的不断发展进步，产品的包装必须顺应发展的潮流，改变自身的形象以打动顾客，迎合顾客的需求。

全球化

当企业扩张他们的领地时，他们认识到一个国际化强势品牌的影响力——这个品牌必须拥有在全球各个市场中的一致性和持续性。如今，许多企业在推出新产品时已经改变了原来的那种阶段性的、区域性的操作模式．转向一种全球同步化的上市策略。这就意味着在对其产品包装进行再设计时他们必须适应每一个地区共同需求和不同文化背景顾客的不同嗜好。

自有品牌的变革

由于顾客逐渐变得不仅在意价格，同时也注重质量，零售商店的自有品牌变得越来越重要——它是一种进步，也像一把双刃剑，影响到了两个互相竞争的阵营：对于品牌的制造商来说他们必须不断地努力保住自己相对于零售商店自有品牌产品的优越性；而另一方面对于零售商来说，总是模仿抄袭是无法树立在顾客心目中的地位的，所以，更多的零售商想要设计一个独立的自有品牌，它的包装必须是独特而具有吸引力的。

最后，请参考Litbr为阿华田做的包装设计，设计师们成功调整了原有包装的不足之处，并进行了有效的更新。无论是预算紧张的小公司，还是有着百年历史的国际企业，这些客户在这一点上是相同的：他们都需要向世界展示新的形象，并在稳步向前发展和提升自身地位之间保持完美的平衡。

包装设计是多元的，它有一部分是科学，也有一部分是直觉，它也是对顾客心理的一种掌握和熟知。但真正的成功属于具有"魔力"的设计，一种神秘的方程式，它能够激发、诱导并最终促进销售。