人人都爱妙可公主


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-Vivian.Chen /市场经理

您太谦虚了,总的我们的合作不错,李先生您的团队以及您本人很好的履行了您的承诺,在工作遇到困难的时候也是如此,而且我们都认为您在处理问题时的果断和方法很值得我们学习,毕竟我们一半是同行。评价的事您还是找徐小姐,因为是她主要做了这项工作,比较有发言权,如果有时间发个短信什么问候一下:)等到她休假结束时我会代您提醒她,我想她会很乐意为你们做评价的。祝你一切顺利,保持联络!


“单纯的功能性饮料只能满足孩子们最简单的需求,但是品牌却能与他们产生情感共鸣,而阿华田这个历史悠久的快消品牌,如何让消费者从种类繁多的替代品里持续的认准它,更是一件值得研究的事情。”

价值:阿华田的产品看起来似乎是传统的,因为制作工艺是非常传统的。这就需要我们把精力投入到如何增加受众的体验,来让产品变得更加独特和美妙。在品牌方面,必须有更多有趣的手段,例如花大力气组织卖场活动(详见公关-会议 阿华田 胜过十次说教的体验营销)、邀请以家庭为单位的顾客参与网上互动等等,这些都带来很强的品牌辨识度。

截取 140801-150701数据


Placeholder image周宇
Litbr
Placeholder image肖燕
尚恒广告
Placeholder image罗彩霞
尚恒广告
Placeholder image任静
尚恒广告




4P因素常被引为商业成功的关键。但比照阿华田这一为青少年提供有营养的,功能性饮料品牌,这一理论遗漏了另一个至关重要的原料:乐趣。


在为阿华田提供公关服务一年多以后,英联食品集团(拥有阿华田、川宁品牌)开始尝试Litbr的互联网解决方案。在刚刚接触英联时,我们就已经发现客户拥有一流的市场人员,鼓励广告公司的各种奇思妙想,愿意把营销策划做得与众不同。在更加强调创新的互联网服务领域,这进一步刺激了Litbr创意总监李鹏的表现欲。

在客户的鼓励下,李鹏迅速的完成了基于内容的第一个尝试:桌面RPG游戏。


这个实体小游戏被设计成包装的一部分,随产品附赠,重新设计的卡通形象主角与阿华田产品有极高的相关性—-秒可公主、麦迪王子和艾格大将军。其中秒可是英文Milk牛奶的谐音、艾格是egg鸡蛋的谐音,而麦芽、牛奶、鸡蛋是阿华田的三大配料。

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麦迪王子+麦芽皇宫

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艾戈大将军+艾戈要塞

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Litbr设计的RPG桌面游戏(王子历险记)卡通形象设计妙可公 主+米克大殿


完成的交互设计非常易懂,最 终令他的可玩性不输于任何桌 面游戏。

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游戏是讲述麦芽王子的国家被黑暗魔王侵略,麦芽王子逃出城堡,遇到秒可公主和艾格将军,他们组成新的军队,一路杀怪,重新夺回国家的故事。游戏中有40多出可变情节、功能卡片200余张。事实上,这款游戏极大地勾起了李鹏的童趣,他找来Litbr程序技术专家帮助去掉死循环。”程序员的介入可以借鉴成熟游戏,进行技能互补,拓展特定的设计意图。“


看到李鹏费了这么大的周折,有人提出疑问“直接找个现成的互联网游戏修改一下,岂不是更容易?”对此,李鹏有他自己的看法

“首先!容易可不是我擅长的。”

作为一个经验丰富的创意总监,李鹏为人固执,而且直言不讳。

“表面看来,工作任务是基于互联网的内容推广,用在线形式理所应当。不过内容可不是目的,体验才是,这次策划的内容载体无论是文字、事件还是游戏,都必须能和产品融为一体,同时出于必要。另外,作为阿华田的间接顾客,家长也是我们要考虑的。能不能把亲子、健康、社交融入进来,让内容在产品之外给孩子正面的收益,尤其在这个手机游戏泛滥的时候。”

李鹏的回答也反映了当下互联网内容的发展,跨平台化的趋势。

“我总是试图去区分互联网内容和现实体验和产品使用之间的区别。然后我会试着在三者之间找到一种平衡作用。顾客在什么情境下青睐内容?如何利用移动互联网和朋友们强化?最终内容又是如何作为产品的补充?这都是我的策划方案希望解答的疑问。”

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在设计阶段邀请目标顾客测试。

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迷你网站设计、规则说明、活动解释。





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包装、海报、售卖推广。

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英联食品互联网渠道销售的比例正在以5%的速率增长,我们因此加强了与顾客网上的互动

互联网是品牌体验的一部分,但是也只是一部分。尤其是对于阿华田和川宁这样有质感的实体品牌而言,网络所制造的体验,其基础还是实体的店面,因为在互联网的世界里,顾客不能闻、不能品尝、不能触摸,他们只能通过眼睛去观察。
所以网络推广的重点,还是要继续捆绑实体活动,帮助顾客更高效率、更全面的体验产品本身。

在川宁茶这一高端产品上,结合实体的网络推广就更显重要。

我们协助川宁建立了老客户数据库,通过多种渠道收集客户信息。有了数据库,川宁就可以分析客户的年龄、收入、分布、口味偏好、购买特点等信息。
随着经常推出一些如品茶小知识、英国历史趣闻等有用的信息,川宁可以更有针对性的展开推广活动,比如常年进行的"把川宁介绍给你的朋友",通过让顾客选择一个口味推荐给他的朋友,由川宁负责邮寄。这种活动一般为期半年,首先单独制作一个迷你网页,所有买赠、试饮等活动信息都在上面,然后,印着"登陆app,参与问答,即可免费获得半年赠饮"的特别包装就随着寄出。

找出川宁现在的顾客,然后让他们去影响身边"朋友圈"里的人,方式有点老土是吗,但听听川宁Vivian小姐怎么说的:

“那些忠实客户很乐意得到你的消息并与你互动,但你要将活动设计的有趣、优雅、符合你自己的品牌定位。”

川宁Vivian小姐说
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邮寄出的试饮装,当上下晃动包装时,包装上新旧两种包装的图案交替显现。这个怀旧的设计令人感觉新奇有趣。



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寻求最恰当的网络推广形式

作为一种实体的产品,一个百年传统工艺的老品牌,如何利用互联网推广让产品体验变得更加独特和美妙,是英联食品一直在寻找的。
通过两年多的努力,我们通过各种创新想法和网络技术,把主要精力都用到围绕产品的实际体验。

因为我们知道,只有产品背后的故事能令顾客喜闻乐见,顾客喜欢有故事的东西,喜欢有品位的设计,期待更美妙的体验,网络推广就是以这样的身份加入组合推广,影响人们的生活。


关于英联食品:英国联合食品集团是一家全球销售额超过93亿英镑和在44个国家拥有96000多名员工的国际食品、添加剂以及服装零售的业务多元化的跨国食品集团。上海英联食品饮料有限公司是英联2002年投资三千多万美元在中国设立的全资子公司,截止2018年拥有员工1200多名。

  1.  叶宁

    Litbr

    “网络正日益表现出群体自由组织、自我维护的新特征。”

    顾客逐渐摆脱现实生活中的制度约束,投身到更有人情味儿,更符合个人爱好的网络圈子中。传统角色也因此变化——顾客不再是孤立的个体,而是开始汇聚成一股股力量;在做出购买决策时,他们不再被动地接受广告,而是主动积极地搜集各种有关信息。顾客与顾客之间没有枯燥乏味的教条,他们关系亲密而自然,这种趋势体现的是人性深处最本质的需求。


    发现关键的人

    我们发现,在一个100人的网络社会化媒体内,通常都是1个人在发布新内容,10个人发表评论或提出改进意见,其余89人潜水。在百度百科中,90%的文章是由3%的用户编辑的,百度知道注册用户4500万,不到网民10%,而活跃用户更少。在一些成熟的论坛里,有超过80%的文章是由20%的用户完成的。

    尽管从事创造性工作的人数远低于从事普通工作的人数。但前者在社会中的影响力正变得越来越突出。这些人是善于使用新技术的人,他们就像连接器一样紧紧地把顾客联系在一起。他们是最具表达性和合作性的顾客,对社会化媒体的利用程度也最高。他们经常发帖,经常评论或在论坛里花大量时间,他们是真正的观点确定者,他们要比其他成员产生的影响大的多。他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态,他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫的成员,他们热衷于合作性和文化性品牌。同时,作为实用主义者,对那些会对人类生活造成负面社会、经济和环境影响的品牌他们会大肆批评。


    社会化媒体会更趋稳定

    人们都愿意待在能使自己感觉良好的群体内,这种群体成员身份往往会产生积极的社会认同感,也就是说,这种身份会让我们感到很舒适,很自然。对个人而言,其社会意识倾向于表现为积极地和其他群体成员进行对话,乐于享受自己作为成员的感受,同时心底会油然而生由于群体认同产生的自豪感。

    但由于规模庞大,大型开放式社会网络的效益将逐渐出现递减的趋势,也就是说当达到一定规模后,社会网络的价值会随着每个新成员的加人而下降。当网络达到可以开发高级功能的规模时,其真正威力并不在于用户的增长速度,而在于稳定性。这句话要表达的是,稳定性、持续性和相对静止性才是高级功能性社会化媒体成功的关键。当网络发展到这种程度时,真正重要的是合理的构成而非规模,它应更多关注的是其存在意义而非用户数量。


    群体效应、口碑、品牌资产...不管你怎么称呼他

    通常,我们说群体决策是指:所有成员对自己的行为负责,都独立进行决策;群体会限制可供讨论的选择机会;多数人赞同的方案会形成优势;忽视少数派观点;排斥外部观点;整个群体信任其观点不会导致意外情况。但我们发现也有与此相对的另一面,即当群体认为的真实性超越某个临界点后,就会很自然地放弃独立思考能力,转而仿效他人的做法。因为每个人都有智慧的一面,而且在你得知消息之前他们全都做出了相同的决定,因此,看起来照搬大家的选择肯定是有道理的。在这种信息传播过程中,一旦某个个体不再自行做出判断而是追随群体的做法,群体效应开始展现。群体效应使人们会认同群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。比如如果让你想某个奢侈品牌,你可能已经很难回忆起它设计师的名字,哪年获了什么重要的奖项,但"名贵"这个概念确真实的把你和这个品牌连接在一起,转化为最明显的事实。在以往,企业动用巨额预算,发起旷日持久的广告活动以求达成这种群体效应,但现在,网络似乎在这神奇效应的旁边打开一条门缝。


    渴望和志同道合者组成具有一定意义的人际关系,这种关系已经形成了一股不可逆转的洪流,形成网络推广独特的规则,这个规则的形成和运作形式都与以往我们熟悉的不同。因此也产生了新的营销方式和渗透途径。和传统市场不同,社会化媒体存在目的,是为其成员服务,并不是为企业或其他什么人服务。网络群体更强调其成员的社会资本,注重意见领袖,这使它毫无偏见,成为营销沟通的未来选择,企业必须积极参与,努力为其成员服务,这样才有机会展开营销。


    2017-03-17 16:24:25 [回复]
  2.  陈亮

    Litbr

    网络对广告的影响

    广告业有两句古老的名言:"广告费的一半都被浪费了,可不知道是哪一半。"另一个是"最好的广告不是广告。"现在互联网公司能解开这两个疑惑。

    百度知道哪一半被浪费了。广告产业就好比是一个"漏斗",其上端开口很大,目的是吸引尽量多的用户注意;而底部口很小,能通过底部小口的用户,就是那些最终进行了产品购买的公众。百度的成功主要在于没有人比它在"漏斗"下部的工作做得更好,企业可以按点击付费。百度为公司提供策划分析工具,同时也在不断丰满自己的媒介购买产品,因此更能获得更多企业的青睐。

    而另一个"最好的广告不是广告。"是微博声称自己更了解消费者的依据。这个强大的商业模式让用户自愿将海量信息放在上面:“今晚我们在俏江南吃饭”;“优衣裤的新品,快帮我看看哪个合适”;“早上去星巴克喝了一杯新品咖啡”....这给品牌进行创新活动提供了无限可能-所谓的好广告-基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。

    有趣的是,当搜索和社交网络让广告变得更加直接透明的时候,企业大多数时候不知道怎样做才是最有效的,和他们的广告公司一样迷茫。如同过去,它们依然在上年的末尾为一整年的广告营销划拨预算,这也是广告公司游说新客户的好时候。为客户解读媒体曾经是广告公司的核心价值所在,但现在,面对层出不穷的媒体以及不可控的传播路径,广告人并不比客户看得更远。

    尽可能准确地预测顾客未来的行为,在此基础上通过广告施加影响,这被视为广告商业模式得以建立的根基。在以往一个广告人脑海中的世界,一个受众可能定时看电视剧,订阅一两份报纸杂志;吃晚饭时候随手打开新闻联播,上班路上会经过无数路牌广告,开车的话,会打开电台听广播;地铁里会接过派发的传单,写字楼里有分众的小屏幕。所以广告变成了流水线一样分工明确的行业,企业向广告公司解释品牌形象的诉求,创意团队把它变成一个故事,技术团队把这个故事变成一张海报,一段音频或者电视广告,在媒介购买团队评估之后,广告被投放到各种渠道,为了保证质量,还得附加一定的投放次数和投放时间…这样的情境30年以来,都没发生过太大变化,直到互联网....现在我们知道,关于互联网,并不是多了一条传播渠道那么简单,因为数字化本身意味着成千上万个渠道。当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候,其他的所有形式,邮件、网络社区、手机软件、视频它们统统都可以称为渠道。这样的趋势不可逆转,你指望那些在ipad上点来点去长大的人还会回去乖乖看电视吗?不可能了。

    刚才的状况听起来更像是一封来自互联网公司的恐吓信,现在的广告人,已经被"碎片化"这样的词吓怕了,以至于我们一度以为顾客只愿意看很短的内容——这可能确实是一个趋势。在信息这个领域里,网络有优势,但进入到完整性和品牌价值观传递方面,问题可能就不那么简单,而我笃信精心整合的组合推广。对于那些优美的文字、那些愉悦的阅读,一支妙趣横生的视频,这凝结的劳动,带给顾客的一致性的品牌体验,他们依然会在噪音和喧嚣中熠熠生辉。 

    当然挑战是随时都在的,为此,Litbr在年初大刀阔斧的修改了定位这个广告行业最古老的服务,以应对博客、网络推广、网站,这些令企业应接不暇的内容需求;而网络推广服务,增加了70%的资源用于"内容工具箱";团队本身由作家和跨领域专家团队强化内容服务,他们的眼界、文笔和广告人的天分会提升我们的价值。特别是现在,当内容成为定义你是谁的机制之时,在互联网的世界与顾客互动,需要采用一种独特的、听起来富有人情味的公司表达方式,换句话说,风格从以前的附庸风雅,转变为品牌最好的支持者:它是顾客关系的基础,连同产品、服务和文化——品牌的所有其他要素。

    这些都是我们为服务所作出的努力,所以归根结底还是服务。如果我们想立于不败之地,那么让服务本身更有价值就是根本。与其担心网络的冲击,不如研究它能给服务带来怎样的变化,让服务本身的价值提升。


    2017-03-11 13:51:22 [回复]
  3.  陈维维

    Litbr

    创意不是创意部门的专利,媒体计划也可以,尤其在互联网媒介里,当掌握好频度与持续度的平衡,就能少花钱多办事。

    媒介服务行业的格局正变得越来越复杂,大众媒体的价格往往因条件的不同而有很大的差异;互联网推广的形式几乎一天一变。媒介购买过程的商品化和直接购买越来越容易,企业越来越多地介入到购买过程,参与谈判,以确保低折扣。与此同时,网络广告商类似百度、新浪等重量级公司也纷纷直接为客户提供解决方案。传统媒体的拥有者也越来越多地和客户直接交易以降低成本。”

    在今天,一个成功的媒介计划很难做,因为很复杂,有太多信息需要顾及。这要求媒介机构从以前的"信息分析"角色,转变成为进行更多的调研、发展更多的工具,告诉客户他们的广告预算是如何运作的。这里涉及3各基本面:

    一、广告运作环境,广告环境包括政治、经济、行业政策、竞争、受众等,这些环境的情况需要在市场调查中获得。

    二、内容测试,广告公司无法确定自己的策略是否有效,当大笔广告费投入,却不能获得预期的效果….因此,在准备发起一起广告行动或是提出广告概念的时候,需要对消费者进行测试,将消费者测试的反馈结果作为继续广告行动或是调整的依据,这样才能确保作出的决策在最大可能性上避免失误。

    三、效果评估,受众记住了吗?媒体的到达率怎么样?我们期待消费者的行为发生了吗?甚至知名度上升了?销量提高了?

    跟踪、监控和确定可传达性是一个扩大影响的领域,也是客户的期望所在,组成了媒介策划、购买和实施循环。在Litbr,我们给自己的定义是"预算顾问",首先,收集媒介信息并处理数据,经过整合提供深度见解,甚至是某一专门行业的深度知识,以此作为提供计划的基础;然后,提出创意的媒介组合建议,帮助媒体购买并加以管理。组合决定着品牌的命运。我们的工作就是掌握这样的组合。当然,一些必要的功课是基础,以下是所有媒介计划为了达到60份,所做的功课。


    2015-06-10 15:52:35 [回复]
  4.  李昂

    Litbr

    直接邮寄

    以数据库为基础,营销对象就从这里面找出,而且它为市场细分提供条件。做的有针对性,避免邮件的浪费,如基于地理区域、人口统计特征和生活方式的市场细分可以取得更加有效的结果。但要避免垃圾邮件,指接收人没有购买倾向、与发送人不相关、也未曾给发送人授权的邮件。发送垃圾邮件浪费营销预算、不道德、不合法。

    电子邮件

    几乎已经替代了邮寄邮件的方式,经济、功能多样、便于管理以及其他100个优点。

    电视

    电视上常看到的直接反应广告,也叫做电视购物。首饰、厨具、健身产品、保险、家用产品等大量都可以通过这一途径进行促销。

    互联网

    微博、SNS网站、论坛,迅猛发展的互联网带来了无数新方法,小公司现在能与大企业同台竞技。

    电话

    不用说你大概也知道电话营销--最古老的直效营销方式。

    直接销售

    在消费者家中或是在销售终端的直接、个人的介绍、示范以及销售。另外,直接邮寄也可用于直接销售,省去了中间人,因此节省了费用。

    印刷媒体

    杂志和报纸在直邮中的运用比较少,因为版面相对来说十分昂贵,因而其反应率及利润比其他的媒体都要低一些。通常在一些细分(如财经报纸或者运动、业余爱好杂志)可以考虑这类广告。


    2015-05-09 15:10:46 [回复]
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