亲,要哪种浪漫?


对于家纺品牌来说,首先要满足舒适度和功能性,但尚玛可却更被认可为时尚品牌,他是如何做到这一点的?

自从2006年正式进入中国市场以来,尚玛可始终有点默默无闻。大多数人路过它们的门店,第一眼都会以为它只是又一家类似快时尚品牌。

但如果仔细看店里陈列的产品,就会发现它有点不一样。尚玛可贩售的是的全线的家纺产品,这些床单、卫衣和5件套等都带着时尚风格。在这里一件枕巾有4种款型、52种颜色。

"尚玛可不只是卖床上用品,它是那种不受时间影响的品牌,因为我们卖设计。"

尚玛可的市场总监张文生说。

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-姜艳 /上海市场部经理

为了建立完善的信息统计分析系统,及时掌握市场动态;减少运营、推广费用,同时以优势品牌带动新品牌,快速提升知名度,为今后的品牌延展铺设道路。尚玛可携手驱势实施了业内领先的通路、产品品牌管理系统建设,U.S.P,其中包括提升品牌管理能力的VIS改造项目。
我们希望该项目的实施使尚玛可从一套综合方法中受益,使品牌管理能力的提升带动我们一线城市中心商业区50家专卖店的品牌形象,并进而推动我们全国170家终端的品牌资源一体化建设,形成公司规模优势,提高与渠道谈判的能力并斟选出更有实力的加盟商,满足更多国内外消费者的需求。
在驱势的协助下,我们完成了品牌管理系统的前端建设--U.S.P定位解决方案,从市场背景、竞争环境调研到消费者洞察,为尚玛可提供了高水准的服务。同时,通过调研结果的再整合,将品牌建设轨迹和用户期望连接起来,为下一步品牌资源一体化打下了坚实的基础。

现在,尚玛可品牌的工作还在进行,我们要成为新兴市场中的龙头力量,请所有供应商和我们站在一起,共同树立一个品牌快速成长的典范。


在进入中国市场之初,没有明确的定位,多次变动广告主张,管理层对时下需要进行的品牌定位也没有统一的意见。

收益:产品进行定位管理,提高品牌建立效率,降低建设成本。

截取110301-120201数据

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精妙广告
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而让尚玛可过去6年在中国有些默默无闻,原因之一是消费者还没准备好,因为它设计的总是让人分不清到底是产品还是艺术。比如在它最新的一组主打产品里,名叫时光的主题设计印着一个抽象的面部,模特敞开帽衫拉链,诱惑的眼神,这让Litbr客户经理觉得,"被子怎么可以设计成这样?"
但这样的风格正是尚玛可力求达到的效果。

"我们的产品确实有一些让人震惊的元素在里面,国内产品追求面料舒适,但缺乏时尚感。"

创意总监邬远欣也喜欢这样的设计,他说,

"用大胆出位的设计是1993年创立这个品牌的时候就拟定的策略。"这种视觉冲击让人没办法不去看它。
起初尚玛可只是简单的进一些质量好且适合国内销售的产品到罗莱现有的销售渠道。

"几年的铺垫过去了,尚玛可已经从一个区域型品牌发展到专卖店遍及全国近30个城市,200多个销售网点,生产十几个系列,每年30多个单品。今年我们的目标是将尚玛可变成一个受年轻人追捧的潮牌。"

张文生说。
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在合作初期,为尚玛可提供的广告、销售终端、设计等服务


问题也随之而来

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定位的首个问题就是调研,必须知道是谁购买了产品、购买时机、为什么、消费者的消费习惯、偏好、对产品的体验、触媒、购买动机以及物质上和情感需求。为此,Litbr设计了调研问卷和调研操作手册,以协助尚玛可两百多个专卖店的店员进行顾客访问,除了相关性和独特性外,还有确定影响消费者购买决定的情感因素。

随着过去几年的野蛮生长,尚玛可在市场中的一些问题逐渐暴露出来,由于一直没有明确的定位,消费者不清楚尚玛可是什么,定价与渠道策略受到影响,另外,来自Litbr内部的呼声也很高,团队在服务的一年多中,付出的劳动很大,绩效却很差。

同时品牌主张不稳定:一年当中曾出现过三个口号,六个广告语,和十多个卖点形象,根本无法在消费者心理留下印象,工作量大,成本高,却没有任何人因此受益。

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在23个城市,进行了六个月的调研,共收到有效问卷两千余份,涉及消费者,品牌,产品,竟品等六大类,八十多项信息。

由于是半路接手尚玛可工作,品牌策划必须满足两方面要求:第一策划的同期推广工作还要同期进行;第二,尚玛可的营销合作伙伴有四五家,如何让大家都参与进来,未来统一工作标准也是难点。

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Litbr自己进行北、上两地终端调研和焦点访谈。调研结果显示,消费者对于购置法国品牌比较乐观,但一些人对于接纳新品牌还有所顾虑。消费者购买新产品时考虑最多的闪素包括:价值、品类、实践验证和熟悉程度。

幸运的是,尚玛可张总对品牌策划非常支持,这项工作得以顺利展开。


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60%的人表明白己要等到新产品经实践证明后才会购买。也有60%的受访者偏好购买他们熟悉牌子的新产品。另外,价格也是重要因素,64%的受访者称他们会购买性价比高或超值产品。经济条件也影响购买决定过程。45%的人认为经济条件导致他们尝试新产品的机会降低,只有39%的人愿意为尝试支付高昂的价格。

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在过去6个月里,购买4次以上的新产品所属的前五大种类,在各个地方几乎都是相似的。其中,个人卫生产品类高居榜首,占到49%,套件(26%)、枕类单品(24%)、几件套产品(20%)紧随其后。

从设计问卷,店员的特别培训到数据收集分析,这些调研工作都是在尚玛可办公室内完成的,这使得尚玛可市场部团队和其他的营销服务商都能参与到品牌策划的工作中,工作效率都非常高。

最终确立了定位“浪漫时刻尚玛可”。

从老板到销售主管,大家从猜测消费者的感觉到所有人都非常有感觉,再到整个团队都只剩下一个感觉,经历了一个愉快而重要的过程。在品牌策划投入到实际工作中后,尚玛可建立了可独立运行的市场调研机制;产品部的人获得了灵感,精简了产品线,优化了产品;与广告公司之间的沟通效率有了巨大的变化,再也没有出现过一个案子改30次,疲于应付,效率低下的问题;品牌主张变成了一个,媒体投资回报率回升。

重要的是,在定位实施后,当再次问及消费者对尚玛可的品牌认知时,85%的顾客能明确的讲出尚玛可感觉很“浪漫”。


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整体策划使品牌价值变得更加容易积累

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随着品牌策划工作的顺利推进,Litbr尚玛可在接下来两年里提供了广告、包装、新品促销,销售终端形象,展会,等多种推广服务。

"法国设计确实能带来附加值,尤其对于本土的消费者来说,他们往往愿意花更高的价钱。"

邬远欣说,

"所以摆在设计师面前的工作就很重要,你要让人觉得品牌是一体的,你的设计品、物料、包装都像出自一个人的手,这需要很多的努力"

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而摆在邬远欣面前的第一件事,就是重新拍摄照片,他亲自上阵为尚玛可拍摄广告,模特都是大学里的学生,这成为一个特色。所有广告模特都是普通人,公司内部员工、消费者或者是学生,它们唯独不会做的事情就是花钱请大牌明星。

"我们想要的是一种自然美,当你看到广告上的模特会觉得她是一个在生活中真实存在的人。"

邬远欣说,尚玛可广告中的模特的确不会有太多粉饰,但是"自然"和"真实"并非卖点——浪漫才是。在Litbr尚玛可小组里,有设计、市场调研、到媒介的全体部门。坚持垂直一体化的商业模式,并没有将任何业务外包出去,由自己的团队制作。 这能更高效地对不同的市场做出灵活反应,即使在二三线城市只有很少的门店,还是可以做出很多个性化的设计。

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包装、终端、视觉识别设计


策划奏效了

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不过浪漫的广告也为尚玛可惹来一些争议,比如一副橱窗海报曾经被要求撤掉,因为画面中嬉戏的情侣让人觉得"色情",而邬远欣认为这无伤大雅。

"我们会仔细考虑各种批评和反馈,但显然尚玛可的设计没法取悦所有人。我觉得争议恰恰对我们有利,因为争议可以带来关注度。服务品牌必须要会讲故事,通过统一的定位,不断的传递非常清晰的信息,然后所有人一想到这个品牌首先蹦出来的一个词就是浪漫,然后就是法国制造。"

邬远欣说。

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关于尚玛可:尚玛可是法国设计师苏菲·玛丽于1993年筹建成立,该品牌将时尚的色彩和图案巧妙运用到纺织用品里,产品精简、用色大胆,给人强烈的视觉冲击。尚玛可在欧洲拥有数百家专卖店,业务遍及二十三个国家,领导着时尚的潮流。2004年,尚玛可正式登陆中国,由罗莱代理国内的销售。

这样的策略的确奏效了。在最近的访谈中,张总说尚玛可的年净销售额为6.17亿元人民币,毛利率高达60%,和奢侈品品牌差不多。

Litbr全案解决方案组合,圆满完成了尚玛可品牌服务工作,合作期间借由嵌入服务、每月两次内部会议、成熟的项目管理,总能将工作在合理的时间内提前完成;
帮助尚玛可解决了品牌资源一体化的基础工具定位,使尚玛可第一次呈现出了高效统一的一流品牌形象;
视觉识别和强调与老顾客沟通的直复营销。
所有的推广组合使尚玛可市场运作更有效,价值更高。

  1.  冯春

    Litbr

    定位是将各种营销传播元素交叉搭配在一起形成"同一种形象,同一个声音"的步骤。在Litbr,定位还并不仅仅如此,它还是一系列流程,用来规范品牌沟通计划,建立与顾客、中间商、潜在顾客、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的顾客的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌价值。

    短期收益

    定位是一种进行中的商业流程而不是战术上的多种沟通工具的整合。这首先涉及到针对不同的角色和对应的执行标准,一系列相关人员是这一过程的重要组成部分,包括雇员、供应商、投资者和普通大众。通过统筹安排营销传播事务,企业可以避免重复劳动,发挥各种推广工具的合力作用,原因是相关人员有了战略性地整合多种传播的定位规则工具而不是任其自发运作。企业并因此可以制定更高效的营销传播计划,这是实现短期投资收益最大化的保证。

    长期品牌价值

    定位在建立和保持视觉识别与品牌资产上扮演了重要的角色。建立和保持品牌资产需要在顾客头脑中树立一个持续的、独特的、强大的品牌形象。企业已经意识到品牌资产的重要-只有品牌拥有使顾客支付溢价的能力。

    成功的定位不在会议室的墙上,也不在老板办公室的保险柜里,成功的定位是浑然一体的流程系统,他从企业的理想出发,存在于组合推广计划,指导建立内容,帮助品牌操作者,员工、广告公司、合作伙伴,共享一个标准,发出同一种声音,产生有内聚力的品牌运作,是品牌力量的源泉。当企业家的理想通过定位融汇于每一个触点,传递到顾客心中,那品牌便不再属于企业本身了。品牌将变成顾客所有,品牌理想已经成为顾客的理想。


    2017-04-08 14:04:05 [回复]
  2.  张立军

    LightBP

    用心服务客户

    相信每个人踏入广告业时,都怀揣着成功的梦想。这个行业有挑战,在没有客户积累,没有营销经验.不懂广告知识的情况下,做客户很困难。但也有着无限的机遇,只要每一个都努力做,就一定有发展机会。有的人早早放弃了,毕竟天生的广告高手是少数;有的人凭借执着的信念.坚持不懈,用心书写着成功。梦想的实现,源于坚持,更源于将用心贯穿到每一个细节。

    回首1998年进入广告业,已经15个年头。直至今天,一路走来,最深的感悟即是坚持、用心。犹还记得第一次面对客户时的忐忑.没人脉,没经验,从陌生开始,一步步站稳脚跟正是源于坚持的力量。用心是一种态度,更是一种哲学。老子说:"天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。"成就梦想必须从简单的事情做起,从细微之处入手,是否用心在每一个细节,决定了最后的成败。没有老客户,没有关系网,我们学着依靠自身两大优势:客户服务与个性魅力。Litbr超过80%的客户是通过老客户介绍而来,客户的认可扩大了市场,鼓舞着我们每一步的前行,用心,不可或缺。

    Litbr不是一个完美的公司,我们每天都在犯错误。虽然我们的商业模式可能不比人家好,但却是与众不同的,我们知道Litbr是按客户满意度收费,而在他背后还有另一个有趣的新闻,那些高满意度业务的利润主要都用于团队奖金--做的好,就会成为最大的受益人。在Litbr,员工不会被简单定义为工人或经理,这些人被视为具有智慧的个体、专家、专业人士看待,没有命令,也没有服从。在我们的合伙人备忘录中,用于奖励、培训、更好的工作环境等的投资占获利的64%,高于其他所有的总和。在Litbr,我们以人为先,让每一个成员真正能够对公司运营方式发表意见,并分享利润。一家公司所有的人都是股东,是不是挺无法想象的?但在我们看来事情本应如此。Litbr从第一天开始就在赚钱和责任之间寻找平衡,我们希望与接触的每一个人建立起一种信任感,负有道德感的做事情。一个公司其实就是你的孩子,你不断照顾着它,爱它,帮助它。

    我们作为一个人,一个公民,到底有什么样的责任?对我们来说,运营这家公司的意义,又是什么?虽然我们对事业有信心,却不可能有人确保我们一定成功,我们能确保的,就只有不让我们的员工吃亏,"让成员在高价值的工作中获得幸福"这即是我们创业时的目标,也指引着Litbr的未来。

    我们现在很小,但小不代表少,优质的产品或伟大的服务并不取决于公司的规模。很多优秀的人才是因为Litbr的小和有趣,而愿意加入我们。我们的员工也都很有趣,极富幽默感。能为一个让人们展露笑颜的公司工作,很自豪——何况,这的确是一个工作的好地方。即使是刚入行的,也有用不完的奇思妙想,知道如何把事情做得与众不同。当意识到他们对于企业的成功有多重要,他们便更懂得如何尽可能提供最佳的服务。

    如果不能超越客户的期望,就无法打造一个成功的公司。为了要达到甚至超越客户的期望,首先要超越员工的期望,不管是什么样的公司,可能一个人、十个人,或者是一千个人,同心协作的环境才是优秀人才的土壤。梦想可以用心成就,以此共勉。


    2015-10-22 13:45:59 [回复]
  3.  萨娜

    Litbr

    今天的包装设计师们工作庞大而复杂,包括了一系列需要投入很多精力的部分——更新,改革,甚至是对现有的产品包装进行彻底的改造。将他们称作大忙人毫不为过。

    现在,一个主流的消费品牌每两年进行一次包装更新已不足为奇,而且由于将某个国际品牌世界各地的产品包装都进行更换所需的时间与两年的再设计周期差不多一样长,所以当新包装最终在每个零售点上架之后,似乎又到了该重新设计的时候了。

    为什么要这样劳师动众呢?原因是显而易见的。顾客在市场上比以往有了更多的选择。他们期待与众不同的东西。在一些消费品领域,顾客80%的的购买决定都是在货架前做出的,他们更重视的是产品给他们的第一印象以及价格,甚至忽略品牌的声誉和自己以往的购买史。

    当然,在包装上进行任何微小的改变都是存在一定风险的。市场经理可以衡量、分析、猜测顾客的需求,但是测量顾客与一个品牌外观之间的情感联系以及预测他们对再设计的反应,是一门微妙的科学。因此很多时候,企业更倾向于保留原始的面貌,在不改变原有形象的前提下着手对包装进行一些有助于其焕然一新的改革。当然,在某些情况下,再设计会更有革命性:保持一些重要的特质但摒弃其他的元素,重头开始。

    设计方案的最终决定取决于原始包装存在怎样的主要缺陷,例如:

    • 原包装需要及时的更新调整
    • 原包装已经彻底地不起作用了
    • 原包装缺乏竞争实力
    • 包装必须为产品提供一个新的卖点


    2015-06-14 16:16:03 [回复]
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