媒介购买



创意可不光是创意部门的专利,媒介也需要。媒介购买的终极目标是少花钱多办事,为了完成这样的任务,前、中、后每一个阶段都不能放松。



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购买前

媒介首要的工作就是建立数据库,尽可能的将所有的媒介囊括其中;然后以企业价值的角度分门别类。

完善的数据库是提供媒介购买服务的开始,但数据不是价值,不能提供新鲜的视角或拓宽思路的想法。有时就连媒体或调研公司,对提供的数据也感到难以理解,而且,同一个媒体面对不同的企业,甚至是一个企业的不同时期、不同目标,其价值都是不同的。
企业不喜欢冗长的陈述、评论和不知所云的结果,媒介的服务需要对数据进行一丝不苟的研究,转化为扎实稳固的策略和创新理念,我们试图理解顾客与品牌的关系是如何显现出来的,究竟是哪些媒介将品牌带入顾客的印象?在哪一个瞬间,顾客乐于接受品牌的信息?又是什么样的创意能触动心弦?


购买中

广告的传递必须具有足够的频度才能发挥功效,在此涉及一个概念——最低限度的有效到达率。

如果品牌的目标在于维持市场地位,就将费用投注在品牌销售突出的地区。若要在新市场中寻求扩张与成长,则要考虑费用分配在品牌销售欠佳,但竞争者却销售良好的地区。
大众媒体可以先行打造基础,在建立品牌观点或是诱使潜在顾客加深关系上独居优势。同时也可以通过多种公共途径,或是非常私人化的方式沟通,比如电影院里的爆米花盒子,建筑工地海报,空气质量软件上的图标。从央视赞助到社区活动中心,从火车站大厅到超市礼品派发。


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最佳状态是掌握好频度与持续度的平衡,所以,不见得依靠庞大的预算,也能获得长期成功。

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以理想而言,广告的时间最好覆盖全年。

然而对大多数中小企业来说,这是不切实际的。既然如此,媒体计划必须在预算与有效程度之间妥协--脉动式--集中在数个进发处,每处之间皆有停歇时间,持续的广告配合定期高密度的进发处,掌握好频度与持续度的平衡,例如完全放弃采用电视或杂志等大众媒体的大型广告战略,试图让商品成为某种新闻话题。



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购买后

效果评估,顾客记住了吗?媒体的到达率怎么样?我们期待消费者的行为发生了吗?甚至知名度上升了?销量提高了?

测量媒介效果是媒介服务的一部分,Litbr媒介购买解决方案利用线上实时数字工具、线下调研等方法向企业解释这个问题:

“怎样结合不同的媒体,并在频次、触及率和预算分配等方面达到最优效果?”

同时测量同一个宣传活动中的线上和线下广告,来确定以多少比重使用哪种媒体最为合适:

  1. 媒体组合中各媒体的相对贡献率;
  2. 多媒体结合起来的总贡献;
  3. 最优的媒体预算分配;
  4. 可执行的媒体组合策略。

时间 

任务 



15小时
决策团队访谈
  1. 在管理团队中统一品牌建设共识;确保组合推广计划和媒介投放的日常决策与企业长远利益一致。


210小时
媒介购买
  1. 媒体计划源自组合推广计划,而且与之连成一气。帮助客户达成最佳平衡,到达率、频度、广告周期、地理以及预算。
  2. 调研媒介投放环境:包括政治、经济、行业政策、竞争、受众等,这些环境的情况需要在市场调查中获得,同时忠实的反应在媒介执行中。


55小时
媒介监控
  1. 跟踪、监控每一个媒体的投放情况,实时的为企业反馈投放信息,按约定的媒介投放周期提供检测报告。
  2. 确定采取何种标准来评价媒介成功,包括各种管理细节——各项活动的负责人和起止时间。媒介监控最后的部分是确定阶段性评估的日期和反馈时间表。





极为公平的付费方式


广告行业最为人诟病之处,就是媒介收费方式。在现代广告萌芽的时候,广告公司根据为客户提供的媒介购买服务收取15%的佣金:广告在电视、广播或者杂志里每出现一次,现金就源源涌向麦迪逊大道。


这种计费方式倒是很省心,由于利润足够丰厚,广告公司的其他一切服务,像调研、创意、美术等等一概附赠。不过也存在诸多弊端,抛开昂贵和不公平,单就媒介采购来说,如果面临两个媒体选择,一个是价格低效果也许一样好,另一个价格高,意味着广告公司利润也高,他会如何选择?
令人难以置信的是,一百多年过去了,这种欠考虑计费方式现在依然统治着广告行业,我们能够看到媒介购买的头尾两端:客户和媒体,都在作出改变。一方面,越来越多的企业开始自建广告团队,直接介入到购买过程,以确保低折扣。与此同时,几乎每一个权威媒体,像百度、腾讯,央视等也纷纷和客户直接交易以绕开广告公司。是的,他们都厌倦了广告公司的计费传统,不过,客户和媒体直接合作就更好吗?答案是,比糟糕更糟糕。行业格局变的空前复杂,所有媒体的价格都因为交易的不确定性,变的更加不透明;互联网和新媒体的采购形式几乎一天一变,媒介购买凭空增加了天量的沟通环节,以往只需要一家中间机构做一次的事情,现在需要每一个参与者重新都做一遍,而且,永远不够全。
许多有良知的广告集团已经开始尝试,把媒体报价单作出更公平的改正,令三方都信服,并取得过不错的成绩。

在Litbr,我们的方法是:媒介采购110块每小时,而且按满意度付费!

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在Litbr,我们给自己的定义是"企业的预算顾问",在今天,一个成功的媒介计划很难做,这要求我们将目光聚焦在两点:立场,和专业。
按满意度付费,使我们拥有了介于企业自建团队和外部供应商之外的第三种立场:既成为企业的一份子,又能保持观点的独立,兼顾两者的优点。
我们要求媒介人从以前的"信息分析"角色,转变成为进行更多的调研、发展更多的工具,告诉企业广告预算是如何运作的。这需要收集媒介信息并处理数据,经过整合提供深度见解,甚至是某一专门行业的深度知识,以此作为提供计划的基础;然后,提出创意的媒介组合建议,帮助媒体购买并加以管理。组合决定着品牌的命运。而媒介购买的工作就是掌握这样的组合。

我们相信,按满意度付费这种更公平、更可靠的媒介计费方式,是迄今最接近正确的方式。






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