奢侈品也能做网购吗?

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“奢侈与网购”想来这几乎是一个相悖的命题。

很多购买奢侈品的人往往认为一个人使用的品牌就是他与世界沟通的方式,因此,他们会更加注重产品的舒适、注重设计的美感,同时,也更需要更多高接触、人性化的服务和体验。而作为网购渠道,实际上根本没法满足上述要求。


广告公司的人都知道,服务奢侈品是很累人的。“要害一个人,就让他去服务奢侈品。”因其自身“罕有”的特点,客户普遍都很挑剔,而客户的客户,那些消费者,其实才是更为挑剔的人群。如何策划奢侈品网购才能满足这样挑剔的人?

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Litbr与佳品网一起组织了北京上海两地,涉及200多位高消费人群,为期3个月的顾客访谈,我们发现,人们对品质意识的觉醒是最重要的方面。年轻人学习的速度很快,对品质的追求都在不断提升。目前在一线城市,有很多关于奢侈品的探讨,以及财富对于品牌的意义,这为策划品牌打下了基础。

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截取130413-140313数据

Placeholder image胡北辰
环球看点
Placeholder image白婷婷
环球看点
Placeholder image张阳阳
环球看点
Placeholder image李思聪
环球看点
Placeholder image林伟
环球看点


但也不是没有机会

佳品邀请Litbr帮他们重新策划品牌,针对的顾客用佳品的话来说就是“净资产超高人群”。这个客户当时的想法是,这部分人群作为目标客户,数量正在不断攀升,而网购是他们常用的购物方式。关键是怎么把看上去相悖的两者进行衔接。对品牌进行更清晰的定位,明确消费者,进一步优化网站布局和推广方式。




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定位的各个阶段,产生了不同的创意尝试

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到底谁会在网上买奢侈品?

我们针对佳品的目标顾客进行了一系列访问,这些顾客都很有钱,而且时间尤为宝贵。其中有一位受访者的故事特别有代表性,成为了我们整个策划品牌的核心。


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定位的创意尝试

在访谈中,客户经理张阳阳谈到了有些人过度追求奢侈品,以为这就是更好的人生。“在消费是社会驱动力的世界里,我们就必须更快、更多地消费。为了维系这种过度消费,必须缩短商品的生命周期,尽可能大量销售,我们见惯了人们为偿还贷款疲于奔命。这让人不得怀疑:这就是追求奢侈品的命运吗?”值得一提的是,这个人可以说是极为富有。

“对你来说,奢侈品意味着什么?”

当张阳阳问他。

他温和地笑笑,接着给我们讲述了自己的故事。

“我们刚才谈的基本上都是世人如何被贪欲所改变。我生于60年代的农村,与现代人不同,我知道什么叫一无所有,中国这30年的发展,差不多是西方世界用100年才能完成的,这种极速的变化,令我这样的人,即使到今天还有很多,所以与其说是贪欲,还不如说是“想要拥有”的念头,表达自己在这个世界上的地位以及他们新的身份。”

这位佳品网的目标顾客说。

“但这种表达的形式是不是可以再深入一点,不要浮于表面,不要仅仅停留在你穿什么。”

张阳阳追问。

“我们应该保持理解和宽容,毕竟变化来的太快了。不过现在来看,人们的观念正朝着正确的方向发展。”--他最后说道。

与互联网的结合恰逢其时

没错,过去5年间顾客的转变很大,以前很多品牌利用消费者希望用明显的奢侈品标志武装自己的心理,从中谋取利益。而在上海,这类消费者往往会被冠以“乡毋宁”的称号。现在“老派的、招摇的奢华”已经消亡,购买带有较大商标、颇为“耀眼浮华”却毫无意义的产品的时代也已经结束了。

人们开始回归更简约、更真实的生活方式。很多明智的奢侈品牌已经开始从产品中相应地缩减那种明显的标志,回归工艺、内涵和历史传承这些品牌的立身之本。这些财富能让购买者获得独特而引人入胜的故事,而不单纯是价格而已。


品牌策划

佳品网中的商品不仅仅是代理销售那么简单,有一些“偏门”但在国外口碑很好的品牌是佳品独家在中国销售的。基于此,在最终的策划结果上,我们建议佳品突出“品质”,这种品质是超越高凋,上升到无形的物质层面:少一些向别人的宣扬,多一些与自己内心的交流。因为品质是奢侈品和网络购物这两件事情能够交集的唯一内涵。当价格已经不再成为购买限制的时候,人们往往希望产品有最佳的材料、最好的工艺,而这一切集中化的展现就是对品质的追求。人们在互联网上购物的需求正好也是他们对这种品质感受的一个体现,具有条理清晰奢侈品购物网站,会给人们带来安定和舒适感。

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佳品网广告


时至今日,奢侈品品牌的历史早已不再是成功的保障,创新能力反而是更重要的方面,管理互联网销售,以及与客户在网络上的沟通等等都需要创新能力的支撑,当然,网络渠道并不意味着对历史的抛弃,历史的积淀会为我们提供传统的养分,使得品牌能够加入经典的元素去做得更好。

关于佳品网:佳品网于2009年正式上线,并已迅速成长为国内领军的全球知名品牌高端网络销售平台。公司总部位于北京,在洛杉矶和巴黎均有分部。佳品网的目标是提供令人满意的高端购物体验以满足客户对奢华生活方式的追求。全身心追求美丽与时尚,致力于为会员提供奢华商品和最佳购物环境。

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而就像那位60年代土豪的说法:

“其实不在乎是奢侈品、功能品,亦或是实体店和网上销售,关键是是否能符合我的期待,少一些外在的招摇,而更多的是如何了解自己,倾听自己内在的声音。”


  1.  冯春

    Litbr

    一个有利无弊的作法,就是多花时间在前端调查,少费心力在后期的定位测试。调查的源头该从顾客下手,而非像一般常见的,在讯息上打转。企业需要一系列评估定位的衡量基准,并且从中学习如何改进定位。至于运用何种衡量基准,则与定位的特定目标息息相关。每次测试时,要抑制自己一昧采用固定的调查系统。定量调研在统计中具有投射效用,而定性调研就不可行。

    测试

    测试的主要目的在定位对你重要吗?这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗?承诺测试系一种能引导策略发展、可靠且花费不高的定量调研方法。谁是最佳潜在顾客?与竞争对手相比他们认为产品如何呢?产品满足何种需求?产品如何进入目标对象的生活中,与之合为一体?

    如果想要改变顾客对产品的观点并建立强势的品牌形象,说服力极为重要。典型的测试是以一系列不同产品类别的定位连同测试的定位让顾客观看,再视察顾客在接触定位前后,品牌选择的变化情形。 

    上述所言的调查运用在新的消费品效果最佳;若用在测试既有品牌则不太灵光,因顾客对后者抱持的态度早已形成。此外它们也不适用于风险性较高的非包装产品,如服务类与耐久性产品。

    1. 事先界定所谓成功的定义:作业前端就制定行事标准,定位即依此做评估。对调查人员清楚地陈述有待解决的问题,而不是指示对方应当如何进行。不妨自问:从调查中要发现什么?
    2. 找到正确的样本:在主要的潜在顾客中做测试。不要遗漏现有使用者,切记将之涵盖在目标群中。


    上图是可感知的,如口味的测试

    专题小组

    专题小组是一种定性研究方法,通过同时访谈一群人,并由专业主持人对访谈对象的谈话主题进行引导,鼓励讨论,尽可能地引导访谈人说出自己最真实的想法。专题小组由6—15人组成,他们坐在同一个房间里参加主题讨论,专题小组的参与者不需要挑选,也不需要统计上的代表性。不过,研究的目的是要探索而不是描述或者解释。因此,在研究中,经常选择多个专题小组,因为一个专题小组极有可能不太典型以至于无法形成一个一般性的认识。问题是跟其他类型的访谈相比,专题小组访谈需要更多的技巧,尤其对于主持人专业素质的要求很高,要协调多人的讨论并产生有意义的结论是难点所在。比如,如果让某一个受访者滔滔不绝,就会降低其他受访者参与讨论和表达想法的可能性,这需要主持人使大家全神贯注在事先选定的议题上讨论。

    专题小组在许多情况下都很有效,比如于产品早期的集思广益,对于销售讯息的建议以及定位中可使用的语言也帮助极大。而且现在我们还可以借助网络进行专题小组活动。微博、豆瓣、开心等一些网络"投票"功能,可以为客户组织虚拟专题小组,此外,手机也是了解顾客购买习惯的好工具。一些手机应用程序已经可以通过参与者上传图片、视频、音频或文字信息的方式回应营销者的问题。假如因私密问题不宜举行传统专题小组,比如女性卫生用品、避孕套和香烟,这些不见面的科技方法都会有用武之地。而且几乎是现成的:公平、迅捷而成本低廉。我们发现把多个调查方法整合在一起,许多神奇的新方法被创造出来。例如,对于建设顾客忠诚度的注意力不再仅仅局限于直效营销,它已经成为涵盖所有接触点的概念。我们的工作就是去界定被顾客所期望的品牌体验——并且以全盘性的方式,在所有我们为品牌要做的事中努力创建。

    顾客调查的数据来源可以是多面甚至是一些创造性的渠道,而不只是专题小组或是单纯的统计数据。例如,去顾客家里采访。通过在自然的生活环境中观察顾客,以了解品牌如何在人们的生活中真实存在着。Litbr运用这种贴近顾客情感的调研方法进行了特别的研究,以揭示顾客真正的行为。我们去发现他们想要告诉我们的东西,而不仅仅是我们想要问他们的。当进行最后的分析时,不可完全倚赖数据。判断力无法取代,有时候调查资料与现实完全不符,甚有可能是人们根本不愿吐露事实。运用常识,会同其它资料,再做全面性的阐释与了解。

    此外,Litbr还和专业的调研公司合作,发掘一些对社会趋势的研究,一个省钱的方法是运用调查公司现有的资料,先对市场形成概括性看法,然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研,以辅助资料的不足。

    事实上,如今顾客本身就是某种矛盾体。他们比历史上任何时候都要富有,但是也变得更具价值导向。他们希望深入了解他们的内心并且预期到他们的每一需求,但是又要求拥有完全的私密性。他们乐意接纳那些革命性的跨文化概念,但是国家和本地化的认同对于他们来说比从前更为重要。所有这些意味着顾客调查将变得更加难以发掘、更加难以解读,同时也更为重要。

    我们必须继续进行尝试和思考新的方式,因为即使我们问出了更好的问题,顾客也会给出更加复杂的回答——这些回答不再适合于从前的框架。年龄、收入和社会背景——标准的人口统计细分作为我们分析受众的方法,其有效性已经越来越不如以往了。我们仍然能够利用标准的方法来测量认知度。但是,口头推荐的力量已经变得比经典的市场营销更为强大,然而也更加难以量化。

    Litbr数据库提供了关于品牌如何真正发生作用以及如何和顾客相联系的有价值的信息,它也使我们能够在不同的类别对品牌进行分析。我们仍在继续改善这一工具以使它更有效,以通过时间这个轴线得到在传统研究中根本不可能得到的回答。


    2018-02-28 13:59:41 [回复]
  2.  叶宁

    Litbr

    办公室里的小赵,大学毕业曾经在法国一家汽车杂志做过两年编辑。用她的话"现在不敢看杂志,一看就恶心。欧洲的汽车品牌也会付钱给杂志社,可是会出现客户付了钱,还是被挑鼻子挑眼,甚至臭骂一通的情况,客户也不会觉得奇怪,因为媒体需要立足的观点,那是他们的价值。诚实、正值、有独特视角的媒体会受到读者和客户的尊重。反观国内的媒体,不要说观点,甚至找不到思考的痕迹,就是抄来抄去。还有,怎么同样一款车,一到中国马上就老50岁,反应慢半拍。看看他们广告,如果把奢华、耀眼、大气这种堆砌起来的形容词都盖住,广告就剩不下几个字了。"小赵说"天哪!以前的那个招人疼爱、古灵精怪的小家伙去哪了?到处都是惹人生厌的夸耀和献媚。"

    我们喜欢被人夸,对成就的迷恋也超过世界上其他地方的人,从上到下可能都是如此。这是因为我们的意识形态的变化还没跟上经济的增长。中国经济在过去的三十年总量增长了二十倍,全球排名第二。现在的一些有钱人,他们的儿童时代可能是赤贫,强烈的想要拥有的念头,一度带给他们很多正向的激励,他们更容易追逐耀眼浮华,被贪欲所改变,就像去哪国都喜欢购买带有较大商标却毫无意义的产品,在他们眼中,穿什么是表达自己在这个世界上的地位以及他们新的身份和地位的权利。

    而渐渐的,面对品牌我们已经开始注重工艺、内涵和历史传承这些让购买者获得独特而引人人胜的故事,而不单纯是一件商品的价格。回归到更简约、更真实的表达。

    中国的中产阶级即将崛起,2/3GDP会来自中产阶级,这一群体将超过人口的50%,这不是我的预测,而是十八大上那个重要的人向你承诺的。在他的蓝图中,未来十年,中国GDP和人均收入会再翻一番。这并不是一个难以实现的目标,只要GDP年均增速达到7%即可。未来十年,中国互联网不会像过去十年这么鸡犬不宁,"墙"也会在未来的某个时候,慢慢消失。不知道百度怎么看,会不会激动于和google在世界舞台同台竞技。没有人怀疑中国人的创造力,我们不但会有梦寐以求的世界级品牌,也会出现像facebook这样的互联网公司。

    现在,我正坐在星巴克的落地窗前,享受最后半天的新年假期。窗外浦江上的游船顶着巨大的商标缓慢游弋。对面是浦西52座风格迥异的建筑,从哥特式、罗马式、到中西合璧式,他们70年前便伫立于此。我的脑海中浮现出十年后,那个期待中美妙的"内容时代"。那时的网络推广会像空气一样被人忽略,像LitBr这样大张旗鼓的搞内容会显得过时。因为品牌就活在内容中,那时,人与人之间、品牌之间、企业甚至国与国之间,高度互联,品牌也会回归一百年前诚实的本质。我们搞的内容,用什么词形容呢?那就还是用"大气"吧,但不是现在这个被曲解成"大大的空气"的大气,而是超越了高调的自然谦逊,上升到无形的非物质层面,少了向别人的宣扬,多了几分与自己内心的交流;少了外在的招摇,多了一些认真的倾听。


    2017-11-03 16:37:54 [回复]
  3.  朱彩虹

    Litbr

    在广告这件事儿上,你最好少花点钱

    我们服务的企业都不大,有些压根没有闲钱去做推广。因为小,我们的服务就显示出了重要性--不是让企业增加预算,而是与客户一起走访消费者,了解市场,学习新资讯...最重要的:做好分工。

    我经常会遇到一些客户抱着对广告的误解找到Litbr,他们希望广告可以解决企业的问题,或是认为建立品牌是通过广告完成的。作为一名从业人员我得承认,“广告公司帮助客户建立品牌,是一件不可能的事。”广告甚至从来就没有被看做是"促成品牌的重要角色"。 

    一个品牌的成功需要许多因素,如产品创新,团队管理等,广告只是因素之一。虽然各个因素在不同行业和阶段,权重不同,但普遍观点认为,广告占十分之一。品牌讲求平衡,应该确保每个因素都被合理的安排,在面对广告时,找一家门当户对的广告公司,以尽可能少的预算,慢慢来。这是我的忠告,在我的从业经验里,抱有误解的客户不在少数,这也是我们建议客户谨慎再谨慎的原因。所以说回来,一个广告公司能达到的上限是:一家公司,其他都作对了,就剩广告这临门一脚了,广告公司在关键时候挺给力--球进了--外人看来似乎最重要,其实不是。 

    那如果连品牌都和广告公司没关系了,广告人到底是干什么吃的呢?在我看来,广告公司存在的意义,就是"帮助客户省钱"。谈到省钱,不是一味的节省,而应该"在达到同样的效果下"。在Litbr,上述论点也是设计解决方案的出发点,即"按满意度付费"。我们从"满意度"上下工功夫,寻找到达高品质的秘密。

    长久以来,许多广告公司都更关心投机、赚钱。金钱即一切,把这作为目标,也就很自然地把人当做可以最小化的成本,只要求人们绝对服从,并把便宜当做目标。 但从长期来看,要保持竞争力,并不是便宜才好,而是提供企业需要的,令人满意的广告服务。所有的满意度都是这样,达到60分不难,但是90分以上,就需要付出比60分多数十倍的努力。据最新的统计,Litbr现在是75分左右,我也喜欢100分,但却不是目的。如果这是目的,画一个100分的牌子放在书架上就可以了,设定更高的标准,不断的超越自己,才是目的。这要求我们的质量观要先于收益,只有每个人都相信质量的意义,都为之努力,并且每个人总是把提高自己的工作质量摆在第一位,才能达到顾客满意。

    从这100分里,我们要的是通向完美的方向,锲而不舍的专注和做出大胆决定的决心。在协助客户塑造品牌的时候,我们认识自己应该充当的角色,了解努力的重点,并据此设计满意度问卷。Litbr因此有了清楚的流程和达到高品质的方法,我们的努力,就是希望帮助客户"在广告这件事儿上,花更少的钱。" 


    2016-11-02 13:49:42 [回复]
  4.  郝军峰

    Litbr

    调研

    使用各种调查方法,如发放问卷调查、中心小组调查等,来了解受众对组织的看法。同时,还要审视现行的沟通方法,并将两者结合起来。要注意无意中传播的信息。例如,一辆不整洁的运货车传播了什么信息?仔细审视工作中的每个环节,如工作环境、政策以及关心客户等方面,问问自己"如果继续这样下去,我会怎样看待这个组织?"


    确定目标受众

    大多数组织都会有几种类型的受众或公众,所以公关战略方法应对这些受众做出清晰界定。有些受众可能会比另外一些更重要。受众可能包括:客户员工;媒体;公众;投资者/股东;市场分析家;其他风险承担者;社区;政府


    书面形式

    公关战略是一份书面文件,而非仅是头脑中显现的创意。写下战略有助于集中注意力,确定为达到目标所需采取的行动及其时间与方式。记录下关键受众的细节情况和每种类型受众的重要信息,也要清楚地记下自己的目标,以及实现目标的想法,确定你将采取何种标准来评价成功,并确定阶段性评估的日期。战略的最后部分是活动时间表。


    制定预算方案,LitBr将策划一些实用的创意,将它们融入一个可行的、致力于增进相互理解的行动计划。计划的执行方可能包括公司内部员工、媒体、各个执行公司等,由他们来分别来负责执行每项活动。LitBr制定预算,并且就起止时间、目标、方法等达成共识。LitBr将负责后续的介绍情况,让计划中的各个角色了解整体安排,理解行动背后的原因。掌握最新进展以及监督执行情况亦由LitBr完成。


    2015-09-11 13:46:25 [回复]
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