帮助康宁融入中国市场

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经过努力,销售交出了一份满意的答卷、渠道铺设达到了总公司的要求、客户满意度很高、完成了渠道建设目标和一期的品牌推广计划。


在中国,康宁似乎越来越不像康宁了。你能否想象,一向以全球风格高度统一著称的高级餐具制造零售商,在中国的产品名单里出现了“龙凤祥云”这样符合本地人审美的选择。今年3月,康宁在中国推出9款包含三种中式元素的产品。

"更好地融人当地,已经成为康宁中国战略中至关重要的一部分。”

康宁市场总监Mark说,

Mark是新加坡人,今年是他在上海生活的第五个年头,这同时也是他加盟康宁的时间。
但这并不是一个本土化程度无限加深的简单故事,中国势必在不久的将来替代日本,成为康宁在美国市场以外最大的海外市场。你可以将中国元素和推出低价位的特供品看作这种本土化的体现——关注顾客体验、力图与顾客发生情感联系、具有地区特色的经销商模式。


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-Mark /销售总监

康宁需要一些信誉好的公司,帮助我们在上海的生意。我相信驱势是这样的公司,配搭时工作很守时,价格公道,有一些合约以外的也愿意帮忙,我很放心。
我期待着我们的下一次合作,谢谢!


康宁餐具非常看好在中国的发展前景,制定了雄心勃勃的发展计划,准备两年内完成渠道的建立,在达到二期投资要求之后,设立工厂,建立物流中心,并将亚洲的生产及营销中心从日本和新加坡转移到上海。

但问题也是有的,由于进入中国市场较晚,竞争者已经占据了优势地位,前期运作康宁渠道的是一家台湾的销售代理商,点多铺在一些外国人超市,而且数量上还不到总部二期投资条件的1/20,剩下的部分需要Mark在两年内完成。

截取 120801-130701数据


Placeholder image李默
Litbr
Placeholder image焦峰
Litbr
Placeholder image盛蕊
Litbr
Placeholder image苏西
Litbr
Placeholder image季合琳
Litbr
Placeholder image张萌
Litbr
Placeholder image方芳
环球看点


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“不易碎”的形象广告创意

入乡随俗固然必要,但康宁真正需要的,是以自己的价值观,与中国消费者形成有效互动。通过自己最核心最实在的优势,来实现可持续发展。

这就是Litbr公关的目标:通过独特的产品优势,帮助康宁建立品牌竞争壁垒,融入中国市场。

幸运产品

康宁是广告人口中那种“幸运产品”--不需要煞费苦心的寻找卖点,产品本身就是。比如初代的iphone或是特斯拉,产品自身就是“新闻点”,由于人们争相讨论,所以不用花一分钱广告费,产品信息就令人觉得无处不在。像这样的新闻点,康宁也有一个--“不容易碎”。
这种看着像瓷器的特殊玻璃,一百多年前就被发明出来,用它做成的餐具从一米高处摔到水泥地上,破损的概率是“0”,对的,你没看错,从来没有一个康宁的盘子因为不慎从餐桌上掉下来而报废。
过去,康宁那些精力充沛的推销员总是从展会一大早就开始摔盘子,每次只带一支盘子,然后用各种极端的方法折磨它,直到展会结束,那些目瞪口呆的观众帮助康宁不断被更多人所熟知,这样的方法用了一百多年,到现在依然有效。Mark表示,公司大部分时间,都会采取展会、直邮、产品目录、贸易杂志广告和声势浩大的陌生推销电话等方式招徕客户。这些手段在中等城市一般能产生约500万美元的年收入。

然而,公关的方式却发生了翻天覆地的变化。现在,互联网在公关工具中的比重,正在从“0”向“99%”靠拢,潜在顾客一个非常重要的动作,就是在京东或是百度中输入“高级餐具”,并点开搜索结果。即使康宁的网站能成功夺得一些眼球,但对顾客的吸引力还是不够的:简而言之,康宁的公关现在需要全面拥抱互联网。

一击即中

首要的问题当然是重新评估互联网在公关中的角色,这当然离不开一个功能完备的网站。

“情况似乎是公司在几年前匆匆完成了网站,之后就未曾更新过。”

客户总监冯春说。

Mark悲哀地表示:“我甚至都不熟悉所有的网络用语,但是我们的客户需要现代化的公关关系。”

康宁的情况十分普遍。在经历了15年的发展、数以百万计的网站得以诞生之际,因特网仍充斥着“豆腐渣工程”。对许多网站而言,这些问题最终导致了对基本元素的忽视。

“在我们行业,SEO(搜索引擎优化)和网站策略甚至还不存在,这一次,我们希望网站除了能满足公关的需要,也能在其他方面走在潮流的前沿。”

Mark希望能改变所有这一切。
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康宁改版之前的网站,问题不胜枚举,例如,网站并没有突出公司最吸引人的产品、布满死链接、不与搜索引擎同步,并且没有什么个性。

修改后的网站,请访问 http://www.worldkitchen.cn


老花式的新配方

在实施公关的初期,我们将注意力放在媒介选择上,由于目前康宁的渠道还不到目标的1/5,我们去除了电视、报纸、网络等所有客户预期的“公关”形式,而将“不易碎”强化。借由这一新闻性较强的特性做事件,将公关新闻加入其中,利用渠道、广告的力量整合推广。

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公交车身广告,在车的侧面装上透明亚克力箱,里面放一排活动的康宁盘子,在公交车不断的刹车与加速的行驶过程中,盘子来回颠簸碰撞发出清脆的响声但“哎!瞧永远不会破!”。

看来这个用了一百多年的老花式依然奏效!Litbr公关解决方案展开了一系列不同以往的创意组合,新闻曝光率很高,专业类或是大众类媒体都给与足够关注,在卖场前站满了来询问情况的消费者,活动参与度很高。
不仅是找到合适的媒体做合适的创意,而且是将唯一诉求在组合推广中与消费者制造共鸣,在实施初期达到了公关目标。


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在卖场终端“徐家汇太平洋广场”的“盘子多米诺”。

更好的了解用户

前期公关的顺利,让Mark认识到,要打开市场缺口,树立品牌形象,就必须在原有成功方法的基础上,找到合适的新元素与顾客进行沟通,很快,康宁也开始实施另一个古老的关关方式--直邮

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直复营销流程图和监控报告

“Litbr重新制作的网站具有丰富的直邮功能,堪比以前的CRM软件,可以满足康宁的一些低成本维护客户和快速部署的要求,比如管理客户信息,更加及时地跟客户沟通,同时更好的了解康宁的潜在客户在哪里。”

冯春说。
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卖场顾客回执,以收集用户信息

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1 建立运行于公司网站的客户数据库,让康宁在维护网站的同时,使全国的经销商可以同时开展对客户信息的收集、分析工作并进行统一汇总与管理。

2 制作附加在包装上和卖场终端的直邮物料,通过合适的方式来了解老客户的信息:比如是谁购买了康宁、他们的性别、年龄;购买原因,触媒习惯;为什么选择康宁这个品牌。在初期,(可向数据库中的客户作品牌调研),这种低成本高精度的调研,将帮助康宁了解自己的顾客,认清自己的品牌定位,为日后大规模推广,媒体的选择,品牌诉求提供最有力的依据。

3 在官网推出VIP顾客俱乐部,这个虚拟的互动平台囊括了所有关于康宁品牌故事,可以在线解决大多数顾客的疑问,由于使用了html5技术,可与多种移动互联网软件联通,进行双向的沟通。产品信息和顾客反馈得到了及时地传递。

4渐进式的、与顾客一对一的沟通,从产品新闻,促销信息,新品推广,积分优惠,到使用小窍门,会员故事等等。让顾客有一种被认同感,他们觉得使用康宁的产品是一种温馨的体验。

实施直邮解决方案之后,沟通成本在随着顾客的增加而减少,--不用为多接触一个顾客而多花钱,而这种互动的形式也比传统媒介更丰富。随着直邮实施的不断深入,数据库的不断壮大,康宁可以以很低的成本获得的调研数据;建立属于自己的媒体中心;与客户建立高效的联络、共享信息。直邮的实施使得康宁与顾客之间的距离变得更近。


叫好又叫座

“与拥有多种能力广告公司合作的一个好处,是拥有相对固定的团队,以及应对长期工作目标能力。相比零散的公关合作,更善于完成复杂的,困难的目标。”

Mark说

在服务康宁的三年多时间里,Litbr有机会深入到客户内部,了解更深层的问题,在更高的视野上思考解决方案,和客户一起分析市场,了解消费者,深入渠道,先后为康宁餐具提供了包括定位、活动策划、广告创意、直复营销、卖场终端等十多个大项,几十个小项的成套解决方案。




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这些方案系统而全面,帮助康宁高效率的寻求到与本土客户的沟通的方式,积极建设销售渠道,全面深入的解决康宁面临的问题并为大规模投资作铺垫。


关于康宁:康宁成立于1998年, 原隶属于世界500强的美国康宁公司(Corning Consumer),公司总部坐落于美国芝加哥,在全球拥有2900名员工。 90%以上的美国家庭都使用康宁餐具;其产品同时销往全球40多个国家及地区;康宁餐具是全球餐具市场的领导者。康宁餐具于2006年9月正式在上海设立中国区总公司,积极开拓中国市场。

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事实上,康宁在高速扩张的10年里,种种变革多少都在为迅速扩张和降低成本服务,同样是在寻求短期利益和可持续发展之间的平衡。

高质量和品位独特是康宁的根本;花费时间精力开拓产品,设计高品质的推广物料,客观上保证了产品体验,做到这一点,Litbr用了3年,正如Mark说的:一个好的餐具品牌应该是"产品"、"高品位的设计"和"有生命力的活动"这几个要素的集合,缺一不可。现在,这或许能成为康宁与那些富于中国特色的对手相抗衡的有效办法。

  1.  郝军峰

    Litbr

    每个组织都有需要传播的关键信息。例如,你也许希望告诉大家所在组织非常具有创新意识,或是极为细致周到。除此以外,还有针对每种类型的主要受众专门设计的一整套信息。例如,发行新产品时,投资者希望知道对股票价格的影响,而媒体和社会的关注可能集中在对环境的影响上。努力为每种类型的受众提供适合其特定观点和需求的信息。  


    成功地发布新闻稿

    一个好的新闻宣传稿可以作为媒体报道的基础,或者可以吸引有兴趣的记者致电了解详情。确保新闻稿由高层管理者或其他授权人批准发布。涵盖所有的事实,并保持新闻稿简洁清楚。如果每个团队成员对目标都有明确认识,团队策划出有效的官传活动便会容易些。和团队一起工作,形成自己的想法,然后向撰稿人、设计师和插图画家解释你的理念。

    “现在企业一般是按结果来付费,而不会为公关公司的创意付费。报道的字数多少其实不是最重要,关键是是否能够引起顾客的注意或者改变顾客对该品牌的态度,刺激顾客行为的转变。”

    了解AIDCA

    策划的每一项宣传活动都应引起关注。利用颜色、版面、插图和文字抓住公众的目光,制作出一份过目难忘的宣传手册。文字内容要有吸引力、说服力、清晰易懂。使用考虑周到的设计和导航式的版面可以使阅读变得轻松,然后,激起受众的愿望。确定希望得到什么样的读者反应,然后制作出意在获得此种反应的宣传材料。一旦深入人心,就可使用大量有说服力的事实以树立信任感。对于成功的宣传材料的最终检验便是促使受众行动的能力。这五个步骤的首字母合在一起便是AIDCA,代表关注(attention),兴趣(interest),愿望(desire)。信任(Conciction)和行动(action)。


    2018-05-04 13:47:45 [回复]
  2.  冯春

    Litbr

    大多数企业都使用组合推广,通过电视、广播、报刊或是户外广告牌来建立知名度、传递信息、塑造品牌形象;通过线下的广告渠道来影响顾客在线的信息搜索行为,比如吸引顾客登录它们的网站;采取在线广告的策略向顾客提供体验式、娱乐化、互动式的详细信息。公众通过互联网、电视新闻和娱乐节目以及报刊特写等新闻报道和公关活动形成品牌印象;利用网络社交媒体、微博以及手机程序来随时随地提供信息….组合推广是企业营销计划中重要的一部分。  

     

    Litbr公关解决方案的定位,针对推广组合中的任意两项-广告标准、网络推广文案的写法、包装规范、公关话术标准等等,用来规范它们的内容和风格。定位是整个推广计划最细致的一部分。如前所述,每个推广组合要素都各有优势和局限。在这一阶段,需要考虑每个要素的角色和重要性以及彼此之间的协调。每个推广组合要素都必须有自身的目标和与此相一致的预算和策略。需要制定流程来进行绩效评估并进行必要的修改。信息策划包括企业决定向顾客传达的基本内容和风格。确认组合推广方案是否符合传播目标。定位不仅需要知道如何做,而且需要知道为什么这么做。定位也向企业提供组合推广有效性的反馈,这些将反过来作用于计划过程。从结果获得的信息可用于组合推广方案后续推广计划和策略制定。

    品牌是顾客对企业或产品形成的印象,是一种来自于对产品、服务或公司的体验之后留下的"情感回味"。体验不是单独的产品感受,是所有与产品相关的信息,顾客会根据自己独特的需要和期望将这种信息个性化变成自己的经验。所有顾客产生的经验的总和就是品牌体验。

    优质的品牌体验需要构建一种唯一的、独特的身份,并且创建持久的、便于记忆的品牌形象。在社会化媒体的时代,个性尤其关键,不止对产品和益处的营销,也应理解怎样使用品牌背后的个性,与顾客建立一种关系。风格,能够强化品牌的独特观点。如果顾客登录网站,或者阅读企业的简报,或是其他方式,企业的内容都不应与竞争者的一样,或者跟别的任何人一样,这需要创造有意思的内容,而且就是企业独具的。所以风格,实际上与企业的业务息息相关。风格,不仅规范怎样写,在定位,还包括品牌所持的观点和怎样表述品牌。这涉及所有沟通和发布行为中采用的风格。涉及要想明白企业的看法有些什么独到之处-坚持原则。最后,风格应当是真诚的-当然。

    从内容上,定位帮助企业带来"前瞻"和"预想能力"。让顾客知道企业来自哪里,或者企业对某一主题或焦点有什么样的感觉,表明一种立场,一种态度。比如关于一个重要的产业话题,今天的故事如何?下周呢?半年后呢?在哪些方面企业能成为这些故事的一部分?定位如何使企业今天对这个话题的表态,能跟上该话题的发展变化?不管在创造什么内容,既要表明企业是谁,又要表明企业的独特看法。

    定位使品牌具有一致的风格。帮助运用统一的风格和内容,与受众心目中的形象一致。个性是品牌背后的重要因素,也是它所代表的含义以及企业向顾客讲述品牌故事的重要因素。公司的每一个要素,从与客户的互动、到产品的包装,都是企业的品牌个性的要素,而这些要素,将给顾客带来快乐或是乏味的体验。


    2016-07-08 14:06:07 [回复]
  3.  朱彩虹

    Litbr

    经常有客户各自带着不同的问题找到驱势,大家都看见了"结果不尽理想"这个事实,却不知道原因何在、问题本质是什么。时下,市场包含着无尽的变数,是一个高度复杂的市场,以前,一个有创意的广告能够解决问题,但现在则需要一个富有创意的消费者沟通方案才能奏效,后者不仅包括创意,也包括更加有效的媒介,是个一揽子方案。正是从这个意义上,我们从不单独谈广告、数字或者收视率,而是整体解决方案。

    过去人们很相信广告,但今天顾客已经清楚广告到底是什么。如果无法以一种成熟的,顾客感兴趣的方式展开对话,很可能他就不会听你在谈些什么。而且那时顾客大多通过电视、报纸、杂志等渠道。由于选择不多,企业的信息很容易就能够到达消费者。那时他们晚上通常会在家中看电视。但现在,年轻人会花超过一半的时间在互联网媒体上。要想通过电视媒体来影响这些人非常困难。

    现在顾客接触的媒体形式越来越多,马路上、地铁里、公园躺椅、电影院、电梯间、洗手间的镜子...形式多到令人难以置信。面对这种多样性,Litbr需要帮助企业想出更有趣的媒介形式和广告创意来与顾客互动。因为每一种媒介都扮演着一个独有的角色,承载着特定的信息,并且以一种独一无二的方式和顾客建立联系。这与在每个地方贴句广告标语可大不相同,甚至截然相反,我们试图理解究竟是哪些触点在发挥作用,将品牌的价值刻画在顾客感受中,通过跨越洞察的灵感,Litbr推出一个有魅力的创意,然后以完美的执行力实现品牌主张,令各色媒介可以一起发挥作用以建立品牌。因此,广告策略需要一种宽广的见解,界定每一传播媒介所扮演的角色。而在所有这些的重点之前的重点,就是一个优质的创意。

    创意需要达到三个一致性:

    1.视觉的一致性

    统一的VI标准、色调、板式、广告中的代言人都是这种方式,能在视觉上建立持续形象。

    2.言辞的一致性

    独特突出的声音可以协助人们了解广告所承诺的特点"味道好极了""一颗永流传""以人为本",这些乍听之下似有意义的广告结语都如出一辙——文字出现在广告片尾端,通常像人们随意脱口而出的话,而且可以与任何品牌联结。只有长时间大量的投资,才能展现其生命与意义。

    3.态度的一致性

    不少杰出的广告活动未曾使用传统的广告词,甚至当没有口号。这些广告活动在对待产品与其使用者的态度上,就是维持一致。比如奢侈品、服饰、家居摆设、香水的广告几乎不见标题,甚少文案。除了品名与标志外,每则广告各自不同。然而,它们都传达同样的感觉-品质、道地、古典工艺。态度是表达品牌个性的一种方式,它并非仅限于特定形式的广告活动才可运用的元素。


    扩大知名度并不等于建立一个品牌,时下的广告推广组合需要运用一系列传播工具,通过媒体广告、网络、直效营销、促销、公关等等。品牌是和使用者之间的关系。和所有关系一样,它是复杂的、多面的,并在无数的体验和触点中形成。而这些传播服务必须经过整合,无论采用何种媒体接触顾客,传达给他们的都是统合的品牌形象与一致的讯息。Litbr广告解决方案,制定符合符合整体战略的广告策略,担负整合的任务,清楚指引方向,指令相关人员为广告活动共同努力。保证企业内部、Litbr或是其他传播领域的专家团队互相配合,天衣无缝的开展工作。


    2015-09-13 11:44:36 [回复]
  4.  李昂

    Litbr

    直复营销的基础是客户数据库,数据库的准确性、深度和广度直接决定了沟通效率。数据库就是通过获取和维护企业的客户、交易数据,通过数据分析、从中找出购买行为规律,指导产品或服务的工作,良好数据的关键因素包括对行业的认识、对数据分析技术的掌握、营销计划的执行等。它记载顾客数据,如名姓、地址、态度、使用习惯、购买记录等字段。不断的完善你的数据库,分组、更新字段并不断增加,同时配合个人化的讯息或产品、追踪顾客的态度、销售情形和品牌忠诚度,让数据库随着你的直邮周期强大起来。一个有着高价值的顾客数据库,可减少广告浪费。


    如何建立:

    LitBr从不拘泥于技术,如果手写够用,就不用电子表格,如果免费的在线软件可以,就不需要买本地版。总之,我们深知"顾客体验"是第一位的,所以我们宁愿把心思花在直复周期和提升顾客体验上,至于数据库,现在市面上有很多,随着科技的进步,数据库管理系统、挖掘工具、成本低廉和高效的网上信息传播渠道正不断发展,从自己手动建立本地数据库到租用几百块的企业级在线数据库,LitBr会给你建议,把他们的简介放在你的会议桌上,找出最合适的。


    数据库的功能:

    数据库有多种功能,可用它寻找新顾客,分发产品样品或商情通讯,也可作为面向已有顾客的销售工具。发布新产品,挽回流失的顾客,宣布服务改进和即将进行的销售活动和特别供货,给他们寄圣诞卡,告知他们最新的信息和进展。寄出问卷并收集有价值的营销信息——这些均可通过直邮。以下是在企业中应用最广泛的:

    1.优化细分市场的选择

    有一些消费者比另一些消费者更可能成为潜在的购买者、使用者、支持者等。通过分析数据库的特征,营销商可以找出最有可能的潜在顾客。例如,使用购买目录的公司开始越来越有针对性,精简它们的名单列表,只针对那些最有可能购买产品的顾客,这使得它们极大地提高了效率。

    2.鼓励重复购买

    购买一旦发生,顾客的姓名以及其他信息便被输人数据库。这些人便是极有可能再次购买的直邮对象。

    3.交叉销售

    当消费者流露出一种特别的兴趣时,通常也会对其他的同类产品有强烈的潜在需求。例如旅行者杂志成功地把地球仪、地图、录像带、旅行杂志以及这一类的其他产品卖给那些显然对地理和旅游有浓厚兴趣的订购者。

    4.客户关系管理

    数据库帮助企业建立密切、个性化的沟通方式与客户形成良好关系。尽管顾客关系管理依赖于特别为管理客户关系而开发的技术,它与数据库营销之间仍有共通之处。

    5.发掘或是租借客户数据

    有哪些内/外部数据?需要根据行业特点定义哪些指标?做客户的价值细分,营销活动效果评估,交叉销售还是忠诚度?从哪些渠道获得,如市场部门,渠道部门,服务部门,第三方合作,网络途径?有哪些信息可以提取和处理?应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息?


    在寻找新顾客时,你可以与其它具有相似背景的公司交换,或是向名单出售者租用,你租借的姓名被称为"目标顾客"。然而,如果他们对你的邮件作出反应,他们就变为"潜在顾客",你就能合法地将他们列入你自己的数据库,并继续与他们联系。在开始寻找数据库时,注意以下问题:

    ●数据库是如何收集的?

    ●最近一次更新是什么时候?

    ●以往的反响如何?

    ●对其他使用者,一般的反馈率是多少?

    ●能以我们需要的形式如磁盘或粘性标签使用数据库吗?


    保持数据库有效性 企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门当中,数据库里应该至少有这么几种客户"潜在客户"、"目标客户"、"客户"、"忠实客户",监测和改善营销数据的质量,保持经常更新,数据库中的顾客信息越完整,数据库的有效性就越高,如在每次交易发生后就输入数据库,这样就可以跟踪顾客最近购买时间、频率及购物金额。此外,追踪顾客都使用了哪些产品和服务还可使企业改进他们所推广的活动;通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量,这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标;通过定期分析数据库,企业或组织可以分析出市场趋势和购买模式,进而可以通过更有效地满足顾客需求与顾客建立更好的关系。


    2015-04-26 15:09:30 [回复]
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