大集团里的小鸡蛋

客户总监冯春事后跟我说,比起大集团里的小公司,他比较喜欢做新产品的策划,因为负担相对少了很多。她口中的负担,就是海航易生。提起海航,普通人印象里就是一家航空公司,可事实上没有这么简单。从2010年进行第一例国际并购开始,海航集团的篮子里已经陆陆续续多了好几个鸡蛋。而去年那笔价值10.5亿美元的对GESeaCo的收购,是迄今为止它最大的一笔海外收购。现在它的业务已涵盖航空、物流、金融、房地产、旅游等多个领域,去年底集团资产达到3000亿,海航希望能够借此方法获得更好的全球资源。


Placeholder image

-吴凡 /综管总经理

过程合理,结果可控;可以合作,尚需改进。


易生品牌背靠航空、旅游、机场、酒店、商业的资源,各地分支机构提供落地服务;有银联这样便捷的支付手段;拥有第三方支付功能:预付卡、网络支付和收单业务。来自集团内部的销售占比超过易生营业额的七成,集团希望易生能够负担起面对消费者的一个“沟通界面”的功能,为集团各个落地服务提供一个“入口”。所以如何让这只小鸡能下金蛋,而不是跟不上变化,满足不了集团的要求,变成冯春的策划团队必须面对的首要课题。

截取131101-141001数据

Placeholder image白婷婷
环球看点
Placeholder image张阳阳
环球看点
Placeholder image李思聪
环球看点
Placeholder image林伟
环球看点


Placeholder image



Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

新产品推出市场时,前期和中期的广告创意

易生品牌背靠航空、旅游、机场、酒店、商业的资源,各地分支机构提供落地服务;有银联这样便捷的支付手段;拥有第三方支付功能:预付卡、网络支付和收单业务。
来自集团内部的销售占比超过易生营业额的七成,集团希望易生能够负担起面对消费者的一个“沟通界面”的功能,为集团各个落地服务提供一个“入口”。


所以如何让这只小鸡能下金蛋,而不是跟不上变化,变成冯春的策划团队必须面对的课题。


易生是海航最早一批亲生的蛋,在集团刚刚开始布局金融的时候,易生就作为板块明星开展支付业务。不过,随着海航版图的扩大,和集团里那些能下金蛋的鸡比起来,易生从规模到营收显得有点弱小孤单。如果照冯春的说法,易生这个大篮子里的小鸡蛋,负担重得有点令人喘不过气来。


是负担,也是机会

客户希望把集团在各个领域未来的布局,以及各板块之间彼此配合以达到加乘效应。于是,就会有许多要保留、要想到、要准备的“策划必要条件”产生。到头来,策划人员就是在这个偌大且具有全局价值观的负担上绣朵花,聊表心意。

负责与我们接触的是一个86年的帅小伙,但可不是什么小角色,实际上,这个叫吴凡的年轻人就是易生的头!


Placeholder image
Placeholder image

是什么让吴凡如此与众不同?
撇开他易生综管部总经理的特殊身份,这与他金融公司从业背景密不可分。实事求是的态度和严谨精确的逻辑性思维使他得出的结论显得顺理成章,水到渠成。吴凡很直率,对自己的言语丝毫不加掩饰。在他的回答中,没有举棋不定或含糊不清,有的只是对于集团全球化布局、历史和品牌化明确而直接的见解。


Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image

品牌策划/定位/市场推广策略

Placeholder image
Placeholder image

打起精神,迎难而上

对于未来,吴凡有着敏锐的洞察力,并采纳了策划团队提出的

“易生品牌会变得更加消费化,去功能化,而不是现在的以航空为中心。”

团队的认真与吴凡的直率更凸显了合作的融洽气氛。令人欣喜的是,对我们来讲,对工作的要求中有一点共识是不容置疑的,那就是超前性,这也是为什么他能获得成功并且引领这个领域的一群专家工作,

“品牌策划做出具有超前理念对易生来说至关重要。”

正如吴凡自己所说。




我们因此并没有按部就班的将集团给出的10大要点逐一罗列,而是将这些负担全部抛弃!品牌策划最终落脚在“精彩生活,易生相伴”。支持点来自具有银联功能储值卡能给人带来方便,同时,所有海航的集团资源—从遍布全球的航线到落地的住宿、餐饮,都可以在易生手机客户端预约,大多数都有独家折扣,这个规模在2018年将达到200000家,涉及吃住行,游购娱。







Placeholder image
Placeholder image






Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image




Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image

不同时期的广告创意/行销资料/卡面设计/终端简介等

Placeholder image
Placeholder image
Placeholder image

“当品牌不断满足消费者的欲望时,他们之间就建立起了情感联系。”

冯春说

“当你第一次发现要在汉堡、牙膏和航空公司的各个品牌之间做选择时,你是如何完成这个选择过程的呢?像星巴克这样的咖啡品牌,还有奔驰都是这样,谁曾想到我们会需要高性能轿车?”

一个超前的品牌会创造出某些产品来满足消费者某些自己都还没有意识到的需求,当人们惊喜地发现一个品牌能够改变他们的生活时,尽管可能只是改善了一点儿,他们就开始与这个品牌建立了联系。

易生视频广告


Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image
Placeholder image

Placeholder image

媒介策划与执行:在机场、交通枢纽、写字楼里投放广告

“一个人对自己的需求一无所知,这听起来的确很有意思。”

吴凡总结,

“显然,在易生为消费者提供储值卡之前全国就已经有成千上万个储值卡了,那么在消费者还没有意识到自己对某种产品的需求时,易生如何让他们产生想要拥有的念头?”

就像1984年的苹果公司,当时它几乎没有给出产品的任何具体信息,只是描述了产品带来的影响。策划的结果是制造了易生品牌的终极状态。当推出一款新产品时,有时候品牌自己也不太清楚它是如何作用于消费者的,此时聪明的做法是抛弃那些功能性的负担,而强调更多的是其最终的作用结果,告诉消费者在选择这个品牌后会有什么感觉。

“但是这个看起来有点麻烦的问题,也许只要在观念上转一下,就可以得到不错的解决。”

冯春说

关于海航易生:易生支付_海航集团第三方支付平台,作为主流网上支付方式,为迎合企业在线支付收款需求,易生支付携手23家银行专业打造企业版网上支付平台,助力企业增值加速。


“诚心诚意、客观且不带任何预设立场地与客户一起整理负担,把其中不必要的东西都丢掉。经过这样的过程,不但可以跟客户达成共识、产生彼此认同。更重要的是,品牌策划还借此产生:用符合时下社会状况且更突破的沟通方式,把这个价值传达给消费者。”


  1.  冯春

    Litbr

    定位来自理想

    无论是卖童鞋、开餐馆还是提供法律咨询,都必须有一颗服务顾客的心,从这个角度说,所有的行业都是服务业,因为每件产品传递的都是服务意识。服务意识与你为什么生产这款产品、为什么建立这个企业有关,所以我们倾向于定位来自一个更持久的意义,即企业的理想,这样的定位反映了企业存在的意义。理想需要与组织内的每一个人共享,并能给他们的工作带来意义感。哎!~但要是做起来像说起来这么容易就好了。

    理想必须具有不同凡响之处。一项计划或战略如果只是反应当前的情况,或是照抄别人的做法,那就不叫理想。理想能重构现有格局,为显而易见的事物重塑理念,或把以前互不相关的理念联系到一起。但这并不表示理想会难以理解,如果一个理想写满两页纸,全篇都是数字和术语,那就没人能理解。理想必须易懂,最好是每个看到的人都说:"啊没错,我理解了,事情原本就应该是这样的。"这说明了理想能拓展人的想象力,同时又量力而行。要为其他人的工作赋予意义,理想就必须跟他们的工作息息相关,而不是做一个让人觉得是不明所以的宏大蓝图。另外,如果你觉得"理想"这个词不够酷,完全可以用"企业理念"、“品牌远景”或是"口号"来替代。


    整体胜于全部

    品牌形象的秘密是一致性,定位的作用就是设定一致性的标准,使组合推广中的构成部分协调工作,拒绝任何短期的行为,以达品牌一致。现实中很多企业在面对推广组合时,把各种推广工具进行单独的计划和管理。但只有将这些营销工具有目的的整合,才能有效的传播,建立起一致的形象。这就需要定位,定位的意义在评估如广告、公关等传播工具的作用时,认识到将这些工具综合运用所带来的增加值,整合后带来信息的清晰度、持续性,品牌一致性形象和传播影响力的最大化。组合推广需要借助定位以一种全局的方法协调多样化的传播工具,将企业所有的营销和推广活动在市场中投射出一个统一的形象,它要求有一个核心信息使企业所说所做的都传播一个共同的主题和定位,并且清楚地认识到应该如何使企业所有的营销活动以统一的标准和顾客进行沟通。


    2018-07-03 14:02:53 [回复]
  2.  李昂

    Litbr

    申请账户后就轮到最后一个重点--定期给客户展现内容。公众号文章的几点原则:

    1.符合营销计划

    这是LitBr重复百遍都不嫌多的重点--每件事都是营销计划的一部分,它们都与营销计划共享一个目标、一个定位和唯一的品牌调性。

    2.直切主题

    开头很重要,你应该懂得取悦别人,如何引人入胜,但最重要的,要尽快切入主题。

    3.像平时对普通朋友说话那样写

    讯息就要以非常个人化的手法,对待顾客如同朋友般,维持一贯的态度,培养彼此之间的关系。另外,如果你熟谙甜言蜜语,趣味十足,能在字里行间展现无比魅力,那大可以来一篇长信。所有的营销专家们都知道,一封优质的长信能大大提高回应率。

    4.确定诱因

    他获得什么好处了么?如产品、价格,免费车位等

    5.要求行动

    别让对你感兴趣的顾客溜走。你需要他做什么?什么时间?清楚的写出来。提供些东西诱惑对方采取行动,比方提出限时供应的诱因,或提供礼物给迅速回应的人。 


    2017-08-16 15:13:53 [回复]
请输入内容

  • 北京
  • 010-86390908

  • 上海
  • 021-50890718