了解产品和顾客



记忆是从产品、服务或广告等等的感受之后留下的。记忆不是独立的,所有与品牌相关的信息总和,会根据顾客独特的期望在大脑中变成个性化的整体, 因此,聪明的品牌会主动构建一种唯一的、独特的形象,以便于顾客记忆。在社会化媒体的时代,独特尤其关键,如果顾客看企业的广告阅读简报,或是登录网站,企业的内容都不应与竞争者的一样,这需要创造有意思的内容,而且都是企业独具的,这不仅涉及怎样写,还包括品牌所持的观点和表述品牌的各种形式。所以独特,并不是说偶然的惊世骇俗,而是所有品牌信息展现出共性的独特,这种独特能建立更持久更深刻的记忆。


独特并不是附加的,其内在是企业天生就具有的,只是常常被隐藏起来,不容易发现。调研阶段的任务,就是挖掘出企业内这种普遍性的人性体验,然后以顾客的角度进行整理和修饰。


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“调研—策划—行动—评估”是品牌策划这套逻辑的基本步骤;这四个步骤在一个策划周期内循环进行。



  • 第一次开始品牌策划,面临的第一个任务就是调研。

  • 调研的作用是展现事实基础,为策划提供依据。通过建立起动态数据库,为营销人员提供关键的品牌知识。让不同的人、在不同的时间,面对不同推广工具时,都能站在对市场相同深度的观察上,快速的建立起共识,保证品牌管理的最优秩序。

  • 调研首要面对的问题是调研方向,既调研什么?调研哪些?需要什么数据和证据支持?调研到什么程度?

  • 相关的知识有非常多,调研代表其中“最关键的1%”,在保证不遗漏的同时,尽量精简数据量,降低人们阅读和使用的难度。

  • 任何一部分都是由人,根据企业的实际情况设计出来,再编辑,忠实的反映着品牌的内在环境。

  • 调研体现着产品,体现着顾客、体现着商业模式、体现着跟企业有关的所有,从最根本上描绘着企业。

时间 

任务 



45小时
了解产品和顾客
  1. 产品和顾客调研是能引导策略发展的定量调研方法。此阶段需要明确的调研主题:谁是最佳潜在顾客?与竞争对手相比他们认为产品如何呢?产品满足何种需求?产品如何进入目标对象的生活中,与之合为一体?(可能需要和专业的调研公司合作,例如社会趋势的研究。运用调查公司现有的资料,先对市场形成概括性看法,然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研,以辅助资料的不足。)
  2. 从一线员工处调研主题:定位对你重要吗?这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗?


60小时
竞争区隔
  1. 目标市场不能被简单地认为是一个庞大的同质性消费群体市场,它是由许多不同群体或细分组成,企业的目标市场都是不同的,必须仔细分析市场上即将面临的竞争,包括直接的品牌竞争和替代品等竞争形式;了解顾客的各种花钱方式。



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调研,是开始也是终点

你可能已经发现:如果把品牌做过的推广都加在一起,广告、公关;书面的、视觉、各种各样的形式…它们也就是品牌记忆的一部分,实际上不能在深层次上体现一个品牌的内涵。而企业的其他行为,比广告的作用更大、更重要,对记忆的影响也更为有效。
企业本身就是一个天然的整体,在企业里没有任何事情是相互独立的,每件事都或多或少有联系,并且以独一无二的方式组成一家企业。



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当我们谈及像“品牌”、“研发”、“商业模式”、“市场部”这些词的时候,会发现这些概念既独立又有些融合。这是因为人们从不同的立场设计出这些词汇,其目的是为了更好的分类和管理,但不能因此而孤立看待,忽视他们的本质是一个整体。

“品牌”既属于“企业”这个整体,也是整体本身,“品牌”、“企业”或是其他什么概念,都是从自己狭义角度对整体的解读。

只有弄清楚了企业各个部分的内涵,彼此之间的关系,认清了企业的全貌,从整体着手,调研才有意义。 企业调研的三个重点:






解读战略、实时境况、观点。




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解读战略
战略是一种目标的声明,明确企业在远期要达到的目标;指明企业提供哪些产品和服务给哪些市场,以及如何提供。

  • 解读战略可以确保品牌策划的日常决策与企业长远利益一致,没有战略,今天的决定可能对将来造成负面影响。

  • 有的企业没有书面战略,却并不妨碍他能能依靠口口相传,强有力的执行;有些企业往往制定了战略,但没有很好的向下传达。

  • 现实的环境中,人们面临着完成紧急任务、实现每天的工作目标及克服眼前困难的压力,对未来的战略计划经常因此而让位。

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实时境况
“调研”和“评估”的演进建立在对实时业务分析的基础之上;在评估之前,判断环境、客户、竞争和内部能力的影响。

  • 为了保持优势,企业的战略是持续变化的,面对变化,确保调研随时能作出反应,保持向前的姿态。

  • 了解顾客并满足他们的需求只有在企业的表现超过竞争对手时才能取得成功。分析竞争者的能力,发现现在的机会和挑战。

  • 对过程、信息系统、资源、团队技能和预算的分析能保证行动始终在能力范围之内。





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