虚假就像立在品牌和顾客中间的屏障,而本真状态是超出世俗牵绊,依天性而为,是企业天然就具备的,由内而外的的更为持久的品牌动力。
品牌策划运用的基本原理,还是人与人之间的相互吸引。
产品除了要满足基本需求,顾客还希望能发现一种可以触及内心的体验。在他们喜欢的品牌面前,他们愿意去了解这个产品背后的故事,愿意与身边的人分享自己喜欢这个品牌的原因。
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定位必须具有不同凡响之处,如果只是反应调研情况,或是照抄别人的做法,那就不叫定位。
定位能重构现有格局,为显而易见的事物重塑理念,或把以前互不相关的理念联系到一起。
但这并不表示定位会难以理解,如果写满三页纸,或是全篇都是数字和术语,那就没人能理解,最好是一张A4纸就能搞定。这需要每一个词语都得经过严格的检验和推敲,做到这一点不容易,因为它对人思想的检验是无情的,但只有做到这一点,才能使沟通环节事半功倍,提高营销效率。
我们鼓励以“写故事”的方式成文
这听起来也许和企业严谨的作风格格不入,
但故事不是务虚,不是忽悠,
好故事是让抽象概念变得生动立体的过程,
可以具体的描述出一个定位将怎样落地,在顾客生活中扮演怎样的角色。
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成文资料在唯一的逻辑基础下,呈金字塔结构排列,从定位开始,每一个结论对应调研支持点,每划分一次,就会产生更多的枝节;
随着策划周期的深入,这种动态的数据集划分得也会愈来愈细;
加入新内容的同时,删掉过时和废弃的内容,保持成文的简单,实现策划的进化。
我们认为优秀的定位在1500字以内,定位支持点论述加调研结论总和不超过两万字--也就是说,能放在一个标准文件夹内,很容易阅读。
商业历史上,那些最伟大的策划都不难理解,一旦有人提出这些新创意,人们就会觉得它是如此的显而易见,甚至会想“为什么以前没有人这么做?”这说明了定位能拓展人的想象力,同时又量力而行。要为其他人的工作赋予意义,定位就必须跟他们的工作息息相关,而不是让人不明所以的宏大蓝图。
大脑何其复杂,我们没有多少机会让人记住,没人可以做到。
所以必须特别明确,关于企业想要顾客得到什么样的信息。让顾客知道这家企业是谁,代表什么意义。这与价值有关,就是那个能令你,令我,令他们都深受感动的东西。
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