让我们来定位吧



提起“策划”,人们常常联想到“更美的”、“新的”、“创造的”,甚至是无视企业本身的特点,制造虚假的形象,实则不然。在Litbr,策划要朴素的多

--挖掘品牌内在的本真,然后如实呈现。



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产品除了要满足基本需求,顾客还希望能发现一种可以触及内心的体验。在他们喜欢的品牌面前,他们愿意去了解这个产品背后的故事,愿意与身边的人分享自己喜欢这个品牌的原因。




虚假就像立在品牌和顾客中间的屏障,而本真状态是超出世俗牵绊,依天性而为,是企业天然就具备的,由内而外的的更为持久的品牌动力。

品牌策划运用的基本原理,还是人与人之间的相互吸引。

大脑何其复杂,我们没有多少机会让人记住,没人可以做到。所以必须特别明确,关于企业想要顾客得到什么样的信息。让顾客知道这家企业是谁,代表什么意义。这与价值有关,就是那个能令你,令我,令他们都深受感动的东西。






时间

70小时

任务
  1. 定位三角:顾客、竞争、产品力。对顾客特征、购买模式、决策过程以及竞争对购买决策的因素进行考察;在此基础上,明确顾客对关键(唯一)产品优势的感受和态度。
  2. 各种细分市场的吸引力需要仔细评估,并明确目标细分市场。一旦选择了目标市场,就可以开始进行定位:在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置;定位的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略前瞻。(例如推广预算费用规模和分配,媒体策略)
  3. 使用最为规范、简洁的语言,用极其少的文字把事情说清楚。

一张纸定位

定位必须具有不同凡响之处,如果只是反应调研情况,或是照抄别人的做法,那就不叫定位。定位能重构现有格局,为显而易见的事物重塑理念,或把以前互不相关的理念联系到一起。
但这并不表示定位会难以理解,如果写满三页纸,或是全篇都是数字和术语,那就没人能理解,最好是一张A4纸就能搞定。这需要每一个词语都得经过严格的检验和推敲,做到这一点不容易,因为它对人思想的检验是无情的,但只有做到这一点,才能使沟通环节事半功倍,提高营销效率。
商业历史上,那些最伟大的策划都不难理解,一旦有人提出这些新创意,人们就会觉得它是如此的显而易见,甚至会想“为什么以前没有人这么做?”这说明了定位能拓展人的想象力,同时又量力而行。要为其他人的工作赋予意义,定位就必须跟他们的工作息息相关,而不是让人不明所以的宏大蓝图。


关注新变化

广告媒介的多样化和互联网从基础的层面改变了广告推广的方式。过去,广告追求广,内容要多、形式越新奇越好,而今天,顾客很清楚广告到底是什么,也很容易了解品牌是实至名归还是徒有虚名,广告已经不再是企业向顾客施加的单方面行为。如何在顾客和企业之间,建立起更立体,功能更全面的沟通机制是每个品牌都需要面对的课题。

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