想去哪,去哪



好名字要如何在推广中运用,替客户进一步增大营销效果?

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新定位下的创意有趣,又好记,帮助客户吸引了大量用户关注,同时因为和所属行业的相关行,使用户在此类需求意识产生时就能首先想起"去哪儿",也因此粘住了用户

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截取140301-150201数据

Placeholder image白婷婷
环球看点
Placeholder image胡北辰
环球看点
Placeholder image林伟
环球看点


在去哪儿网以前,你问任何一个商旅乘客,希望旅行网站能够提供什么样的服务或改进,

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他说的可能无非就是,低价、方便、及时。

作为普通的乘客,能够想出全网比价这种新型服务的可能性是零,虽然我们都算得上是这个市场服务的重度用户。
这就是那些创造力非凡的人所经常提起的,好的产品不仅是满足用户需求,而且它会创造新的需求。

这从本质上说就是精准定位,切准细分市场,开辟新品类。
去哪儿网可以说是非常有创造力的公司,而如果我们细究这类品牌的产品要素,就会发现:首先、聪明的头脑,顾客不会想,市场既得利益者没动力去想,那些能发现问题并愿意琢磨问题的人最终会设计一种好的体系,当然,在这个案子里,"聪明的头脑"也可以替换成"学习借鉴的能力";还有资本介入,有人愿意投资,并且有充足的信息渠道,让需要钱的和需要项目的两伙人可以对接。


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定位的各个阶段,产生了不同的创意尝试



很多品牌都做好产品,但不是每个好产品都能成为品牌

那么,怎样做好一个品牌? 品牌又在怎样影响现代人的生活方式?

“一个新品类出现时,用户还没有形成需求,无法判断品牌对他来说有什么价值;这时就需要把那些能够塑造刚性需求的点直观地呈现出来,告诉用户我的品类、我的品牌能做什么,把用户需求调动出来。”

因此,当去哪儿差不多已经成为行业的代名词,并始终保持在市场上的发展气势时。 我们希望品牌策划能在保持本真品牌理念之下,超越产品本身,构建消费者的偏好。

单纯的产品能满足消费者的需求,它是品牌力量的基础,但与产品不同,品牌却能与消费者产生情感共鸣。消费者喜欢一个品牌,就能对品牌产生超越于理性的忠诚度,这不仅仅体现在对品牌商品的使用,它其实更是一种心情。


最终的结果会让人觉得有点偷懒,"去哪儿"的定位就是"去哪儿"

去哪网最显著的优势,是这类平台型公司具备天然的流量优势,更容易提高品牌知名度。不过不能忽视的是,现阶段,需要在前期推广中清晰地向用户呈现它们的功能和使用场景。因为市场业务的发展要跟得上品牌推广。


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  • 最终去哪儿网的定位,就是“去哪儿”

假如产品要建立新的消费习惯,那么推广就要和市场转换同步,不然很快会面临大声量、低转换率、这种危险的状况。 急剧增长的用户数量已经证实了产品力,品牌开始考虑如何构建与顾客之间的情感联系,我们希望去哪的定位能触动人心,具有意义和感染力。


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通过行业垂直论坛、交通枢纽露出、社区用户运营等方式去扩大自己在特定领域的影响力,树立一种“小成本-大效率价值”的形象;更重要的是,这与去哪儿网需要做好现有客户的维护,提升品牌口碑,获得“续约”的阶段目标紧紧契合。


这就是定位“去哪儿”的意义

这不是口号,不是所谓"高层次"的品牌理念和精髓,也没有客户想象的大气,但新定位确为品牌方向和顾客生活方式之间搭起了桥梁,比其他定位方案来得更实在。当我们越了解这个产业,就越觉得品牌要成功,理想和现实必须兼顾。

关于去哪:去哪儿(Qunar.com)是全球最大的中文在线旅行网站,可以帮助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。



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地铁广告




好的品牌往往是担负着回应文化内容和文化变化的责任,去哪儿网的定位首先建立在产品的特征上,他用了品牌名称,而这同时也是重要的产品属性,符合目标人群的真实需求;包涵独特的个性和主张,时时刻刻反映着文化脉动。


  1.  冯春

    Litbr

    定位就是创造差异,追求与众不同,以使顾客易于将其与其他品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的位置。

    定位的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并针对目标市场作有效沟通。 在Litbr,定位2解决方案需要完成两个任务,第一个是设定长期一致性的标准,即品牌是谁、要干什么、为什么是这样的、要去哪里;第二建立日常操作规范,即在实际工作中执行的一致性,谁来做,怎么做,步骤和方法是什么,程度的对与错等。

    但实际经验中,创造一致性的艺术-定位,很少对营销人员讲明白过,在Litbr,定位2解决方案这是一个严谨的逻辑过程,有标准化的方法,程序,工具;首先在"事实"(即刚才讲过的调研结果)和"理想"中寻找平衡,然后转化为以顾客为中心的日常作业模型。所以定位向品牌所有者、操作者、合作伙伴和顾客解释了品牌一致性的方法,每个人能方便获得关键的品牌知识管理系统。整体胜于全部,没有定位的品牌推广是零散的,定位把他们连接在一起,共享同一个标准。  


    2017-12-08 14:00:47 [回复]
  2.  陈曦

    Litbr

    谁来升级广告公司

      如果我们把视角回放50年,回到现代广告的发祥地,你会发现,这几十年广告公司几乎不曾发生过变化,还是那么独特、顽固,方法也一成不变。

    广告公司根据为客户提供的媒介购买服务收取15%的佣金:广告在电视、广播或者杂志里每出现一次,现金就源源涌向麦迪逊大道。创意人才统治着广告公司,他们构想出能够转化为电视、印刷、广播或户外广告的伟大创意,然后这些广告让那些构成大众市场的广大消费者看到。广告行业在大卫·奥格威、比尔·伯恩巴克、李奥·贝纳等人的激发下熠熠生辉。

    随着时间的发展,广告业开始有了变化。许多全球性大型广告公司意识到,它们的客户正逐渐将广告预算从传统媒体转向其他营销传播形式,如直复营销、公共关系等。针对这一趋势,这些广告公司开始在这些领域拓展专业能力,以使自己宣称的全面全角度的传播能力不至于没有用武之地;此外,一个更显著的变化开始于WPP集团的一系列并购,第一次广告业整合潮为人诟病之处在于它利用发行垃圾债券和恶意收购等形式的介入,实际上让奥格威这样的营销天才丧失了自主经营企业的机会,同时因为并购产生大量债务,导致企业经营唯华尔街马首是瞻,干扰了创意产业的正常发展。顶级广告公司的大头儿经历了更新换代,从注重财务到企业战略再到合并与并购,而不再是文案写作。WPP,最大的广告集团,这家以前卖电线,在大卫·奥格威嘴里曾被形容成混蛋的公司,热衷于并购游戏,他的收购名单从奥美、智威汤逊、精信到最近全球最大的数字营销公司AKQA,这宗收购于2012年年中,耗资近6亿美元完成,令人惊奇的是WPP此前还拥有全球排名前十的另外3家数字营销公司。以及世界各地大大小小,各种各样其他数不清的公司。一场突变席卷麦迪逊大道,大型广告公司通过合并或并购其他广告公司的方式形成巨大的控股公司,如WPP集团、奥姆尼康集团、lPG集团以及阳狮集团。它们还购进辅助型组织如公共关系公司、直复营销公司、事件营销服务公司以及互联网服务公司等,将它们纳入旗下。

    大量并购形成的大广告集团,也制造和刺激了广告需求,它们与大的消费品公司一道促成了更庞大的消费市场,当客户的需求越来越多元化,没有一家广告公司可以包揽所有业务。这逼迫着广告公司在短时间内建立技术和人才上的优势,使他们有能力跟随客户的脚步进入越来越多的新兴市场。这不是小公司所能独立完成的,而收购始终是唯一的选择。这50年广告并购的是非,很难用一句对或错来形容。这成为广告公司不可逃脱的行业运行规律,现在也是中小广告公司标准模板,每个广告公司都以这样的发展视角敦促自己。面前的出路只有两条:要么被五大集团收购,要么赶紧去学一门新手艺。 

    协同作用和规模经济尽管在理论上很美妙,但是在现实中却难以实现。

    在广告公司内部问题显得尤其突出,广告业不再是创意人才的世界,媒介购买成为更重要、更有影响力的领域。许多控股公司将其媒体分支部门抽离出来变成独立的媒介购买公司。这些大型媒介购买公司可以凭借其规模与影响力获得更优惠的媒体价格从而为客户节约成本。它们也成为其母公司收入的主要来源,因为在其他领域,客户给出的利润幅度十分有限。大客户们把受挤压的利润空间转嫁到上游的广告公司身上,要求它们降价。为了能以更低的价格提供服务,还要保证利润,广告公司只能依靠不停地投资收购,形成规模效应。但这也带来了更高的,用于整合的管理成本。 

    在关于谁主导整合营销传播过程方面,企业和广告公司之间也有着非常不一致的意见。尽管广告公司认为他们能够控制整个营销活动所涉及的各个要素,但是许多企业,尤其是大一点的公司,对此并不认可。许多企业喜欢自己为整个营销传播活动制定战略并加以组织协调,而大多数广告公司却将这视为属于他们专业领域范围内的事。只要众多的专业玩家还在,整合各个营销公司就只是一个笑谈。专业人士会一进门开口就说"嘿,这是我们擅长的领域。"这又引发了更激烈的争议。 

    整合的大挑战是要确保战略执行过程中各种形式的一致使用,同时评估整体组合推广活动中各个环节成功与否。计酬方式也是一个大问题,因为每一种传播手段都有着不同的成本核算结构。内部的地盘站、广告公司的以自我为中心以及与附属机构之间的竞争冲突都被认为是成功进行组合推广传播计划的障碍。现在看看,也许是广告公司该考虑换一种升级方法的时候了。


    2015-11-03 13:47:24 [回复]
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