品牌噩梦与实话实说



新一轮媒体投放结束后,媒介调研结果不甚理想

收益:正视问题,重新调整,找到适合的解决方案

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-边疆 /市场经理


我负责的是我们在中国地区的品牌形象工作。在中国,这是一个全新的品牌,所以我这块涉及很多东西:广告形象、新品、店面形象、展会、产品手册、促销活动、经销商形象模板等等。应该说Litbr做的很不错。但我们也遇到过问题:前后做的推广资料形象不统一,主张不明确,导致我们品牌形象比较零乱,公司高层很重视这个问题。
我们压力也很大,而就在这个时候,他们主动提出要帮我们做品牌定位的工作,我不知道他们还能做这个,就抱着试试看的心态,交给他们去做。在开始后他们为此建立专项小组进行这个工作,每周平均有两天是在我们公司内部工作的: 开会、设计问卷、调研、专访竞争对手、调查消费者,前前后后做了三个多月,完成了很精彩的“中宝差异化品牌定位”。
我这里不说做这个工作的难度和它的一个品牌的重要程度,这个每个做市场的人都知道,我只想说,令我感动的是这其中的两个细节。第一点,这个工作不是我们要求他去做的,而是他们发现我们存在这个问题后主动提出的。第二点,是我们在抱着怀疑态度的时候他提出“结果不满意,完全免费”,而他们这三个月确实是在没有任何费用自己垫付的前提下开展的,而且工作的质量丝毫没有缩水。这两点是让我印象最深刻的,到现在与他合作一年多了,我想说:一家广告公司,能暂时放下对利润的追逐与客户站在一起,共同承担风险,解决问题,这样的公司是客户最需要的。

截取 130901-140801数据


新一轮媒体投放结束后,媒介调研结果不甚理想

收益:正视问题,重新调整,找到适合的解决方案

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-边疆 /市场经理


我负责的是我们在中国地区的品牌形象工作。在中国,这是一个全新的品牌,所以我这块涉及很多东西:广告形象、新品、店面形象、展会、产品手册、促销活动、经销商形象模板等等。应该说Litbr做的很不错。但我们也遇到过问题:前后做的推广资料形象不统一,主张不明确,导致我们品牌形象比较零乱,公司高层很重视这个问题。
我们压力也很大,而就在这个时候,他们主动提出要帮我们做品牌定位的工作,我不知道他们还能做这个,就抱着试试看的心态,交给他们去做。在开始后他们为此建立专项小组进行这个工作,每周平均有两天是在我们公司内部工作的: 开会、设计问卷、调研、专访竞争对手、调查消费者,前前后后做了三个多月,完成了很精彩的“中宝差异化品牌定位”。
我这里不说做这个工作的难度和它的一个品牌的重要程度,这个每个做市场的人都知道,我只想说,令我感动的是这其中的两个细节。第一点,这个工作不是我们要求他去做的,而是他们发现我们存在这个问题后主动提出的。第二点,是我们在抱着怀疑态度的时候他提出“结果不满意,完全免费”,而他们这三个月确实是在没有任何费用自己垫付的前提下开展的,而且工作的质量丝毫没有缩水。这两点是让我印象最深刻的,到现在与他合作一年多了,我想说:一家广告公司,能暂时放下对利润的追逐与客户站在一起,共同承担风险,解决问题,这样的公司是客户最需要的。

截取110901-120101数据

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想像一下,有一天你走进办公室,突然发现一个好消息:几乎每个应邀参加广告监测调研的被访者都记住了你代理的品牌。


想像一下,有一天你走进办公室,突然发现一个好消息:几乎每个应邀参加广告监测调研的被访者都记住了你代理的品牌。

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Litbr为LITEON设计的旧版广告:IT玩家知道中宝是台湾LITON的子品牌,但广告没有找到品牌应该独具的精神,市场表现也不理想。

但是坏消息是:他们中的所有人都不会选择这个产品。

上述的品牌噩梦是Litbr创意总监初剑一年前经历的,彼时,Litbr召集了由卖场、随机、媒体可能影响人群和网上等组成的广告监测调研座谈会,希望了解Liteon这一轮广告投放的效果和可改进之处。然而,基本上他们的回答是不可能选择这个产品。

接受否定总是不易,除非初剑不把这些调研结果看作是一种否定。事实上,放在别的广告公司身上,他们可能会埋葬这些数据,但是初剑确把这些数据看成是被埋葬的珍宝。他回忆到:

“当受众,即使是对Liteon产品有所了解的受众在看到广告时,他们没有任何感觉,就只是又多看到一则产品广告而已。 这给了我的团队一个关键性的启示,我们是否能设计一版广告能激起那些了解Liteon品牌的人,同时还能激起新客户兴趣的广告呢?”

创意总监初剑说



停止争论,推到重来

这样的期望虽不比登山还难,但也不是一项简单的任务,在广告领域,这意味着工作量成倍的增加--重新分析定义受众;重新审视竞争环境以及产品优势;重新做广告定位....基本是从头来过。

“如果我们的广告起不到哪怕是提醒受众的目的,那么不管打多少广告,受众还是不会买这个产品。”

创意总监初剑说
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市场调研和重新定位

新的定位结果是"经典"的推出。
IT玩家知道中宝其实是台湾LITON专门面对国内客户的子品牌,所以我们希望新定位一种顾客的生活形态品牌,而脱离以前LITON太过专业和严谨的形象,而且"速度、安全、稳定"也为人熟知,不需要再由中宝来宣传,当然竞品多从此切入也是重要的考虑因素之一,虽然竞争者也推出同质甚至更好的商品,但调查显示,消费者选择IT产品的最重要已经从以前的追求技术,而转向更个性化的诉求,比如外形、颜色、独特的设计特点。

而经典不是一个纯功能导向的定位,相对于市面上赶集似的功能、技术定位,它能符合老用户的期待,也能激发起新用户的兴趣。

现在已经逐渐为人们熟知的"青花"系列显示器广告是基于一个简单的前提,不是所有的显示器都是一样的,或者,对于Liteon而言,品牌主张是:并不是所有的显示器都能象青花般经典(但我们能)。但这青花和Liteon有什么联系呢?想想看一般的显示器在努力诉求自己技术领先的时候,Liteon只是安静的放一副看似图片的广告上去,而不做过多的解释,有点冒险是吗?没有,其他所有技术性信息都是同期、甚至同体(杂志广告的下一页、卖场广告牌下发送的小册子)发布的,它们包括了技术、评测、企业软文、专家讲评。所以受众是一边看着Liteon的各种正面报道一边看这篇广告的--这给了Liteon"实至名归"的暗示。


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“我们用一种婉转的功能定位去吸引年轻的IT行家或是对Liteon不了解的新买家,因为我发现他们对刻板的功能定位诉求已经不来电了。”

初剑说
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有些人可能认为这种诉求方式会浪费Liteon的广告费,因为Liteon在中国还是一个新品牌,而且它产品定价不低,但事实上,现在的年轻买家已经知道如何在各种渠道获取信息了。而Liteon的周总对Litbr团队的创意表示了赞许,他觉得青花的显示器很"经典"。

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重做品牌策划后的广告创意


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包装设计


重新定位的价值

Liteon打算继续一段时间经典的品牌定位,这是适合Liteon当下品牌与受众沟通的定位。 新一轮的广告监测报告显示,有超过30%的受访者"会考虑购买这个产品。"

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关于Liteon: Liteon光宝科技成立于1975年,是台湾第一家挂牌上市的电子公司,台湾第一家制造LED产品的公司,30多年来,除了致力于光电零组件,更持续拓展电脑与数位家庭、消费性电子、通讯产品、关键零组件与次系统、并逐步跨足车用电子等4C领域,在市场上具有举足轻重的地位


  1.  陈维维

    Litbr

      组合推广包含系列问题:实现目标,提出创意,确立关键信息,将信息传达给首要受众等等。首先,Litbr将收集与品牌有关的资料;研究市场、产品、竞争对手和目标受众,接下来深入所收集到的资讯。将事实予以组织,发展不同的假设,并填补资讯的漏洞。如有必要,可以进行额外的调查,以获取重要答案。计算出每种创意的费用,对要实施的方案作出决定,然后将其纳入组合推广计划,包括各种细节——各项活动的负责人和起止时间。




    确定目标受众

    进一步了解顾客以及该品牌能够满足他们需求之处。  

    调研

    使用各种调查方法,如发放问卷调查、焦点小组调查等,来了解受众对组织的看法。同时,还要审视现行的沟通方法,并将两者结合起来。

    书面形式

    推广组合计划是一份书面文件,而非仅是头脑中显现的创意。写下战略有助于集中注意力,确定为达到目标所需采取的行动及其时间与方式。记录下关键受众的细节情况和每种类型受众的重要信息,也要清楚地记下自己的目标,以及实现目标的想法,确定你将采取何种标准来评价成功,并确定阶段性评估的日期。战略的最后部分是活动时间表。

    制定预算方案

    Litbr将策划一些实用的创意,将它们融入一个可行的、致力于增进相互理解的行动计划。计划的执行方可能包括公司内部员工、媒体、各个执行公司等,由他们来分别来负责执行每项活动。Litbr制定预算,并且就起止时间、目标、方法等达成共识。Litbr将负责后续的介绍情况,让计划中的各个角色了解整体安排,理解行动背后的原因。掌握最新进展以及监督执行情况亦由Litbr完成。


    2016-03-10 12:06:13 [回复]
  2. 李君 回复 陈维维 : 


    Litbr

    企业不喜欢冗长的陈述、评论和不知所云的结果,但问题是“每一种媒介都扮演着一个独有的角色,电视广告、直销营销、社区媒体…它们承载着特定的信息,面对特定的人,并且以一种独一无二的方式和顾客建立联系。”这就需要对媒介数据进行一丝不苟的研究,转化为扎实稳固的策略和创新理念,我们试图理解顾客与品牌的关系是如何显现出来的,究竟是哪些媒介将品牌带入顾客的印象?在哪一个瞬间,顾客乐于接受品牌的信息?又是什么样的创意能触动心弦?

    完善的数据库是提供媒介购买服务的开始,但数据不是价值,不能提供新鲜的视角或拓宽思路的想法。有时就连媒体或调研公司,对提供的数据也感到难以理解。

    举个例子:如果品牌的目标在于维持市场地位,就将费用投注在品牌销售突出的地区。若要在新市场中寻求扩张与成长,则要考虑费用分配在品牌销售欠佳,但竞争者却销售良好的地区。大众媒体可以先行打造基础,在建立品牌观点或是诱使潜在顾客加深关系上独居优势。同时也可以通过多种公共途径,或是非常私人化的方式沟通,比如电影院里的爆米花盒子,建筑工地海报,空气质量软件上的图标。从央视赞助到社区活动中心,从火车站大厅到超市礼品派发。

    所以,同一个媒体面对不同的企业,甚至是一个企业的不同时期、不同目标,其价值都是不同的。


    2018-11-28 21:32:00 [回复]
  3.  李鹏

    Litbr

    ----十分努力,坦然接受-李鹏讲如何做好创意-----

    我在上一次培训说了做好创意的四个要点,今天我想深入把第四点讲讲“十分努力,坦然接受”。

    不要看这是最后一点,要论重要级别,我觉得这一点的重要程度超过其他三点的总和,因为努力是好创意的基础,努力就好像帆船的船身,你有了效率很高的帆,如果没有船身作为基础,一切其他条件都是白搭。说到这里,一定有些人觉得创意的“天分”也很重要:好像生活中有些人就是反应会快一点,总是能最先“灵光一现”,或是像有些人说我长了一颗“广告大脑”等等。我要说的是,以我的从业经历,还有我了解的许许多多大创意背后的故事来说,这个“天分”恰恰也是通过“努力”换来的。

    不专心,不拼命努力,就谈不上创意。一知半解,吊儿郎当,在这种状态下,即使你想寻找,好创意也出不来。当你不辞辛劳,苦思冥想,走投无路也不言放弃,这时候,就会感动上天,上天看到你这么努力,这么执着,便会怜悯你,不嫌你的愚笨,慷慨赐予你启示,给你新的智慧、新的灵感。

    看看那些了不起的广告人,就会发现,他们其实都付出了不亚于任何人的努力,他们都是在辛勤和苦苦思索中获得灵感。懒惰获得成功,投机取巧带来创意,世界上没有这样的人,至少我还不曾见过。从这个事实看,我相信,上天之所以赐予我们原本没有的、了不起的想法和天分,就是因为我们竭尽全力、做出不亚于任何人的努力,天分就是对我们努力的回报。

    努力还有一个副产品,就是帮助刚入行的菜鸟走上正确的道路。新人总是有许许多多的疑惑,每每和他们聊天,我都深感于这些疑惑竟来自这么多方面,有来自社会环境的,有工作上的,有性格的,有别人施加的等等,总之压得令人喘不过气。这时,我就会告诉他我在创意上的经验:解决这些疑惑的办法,并不在别人的嘴里,也没有什么特效药,能让人摆脱疑惑的办法,就是努力。

    当你每天都聚精会神、开动脑筋,孜孜以求投入工作时,低效的、漫不经心的现象就会消失。不管是谁,只要喜欢上自己的工作,只要进入拼命努力的状态,他就会考虑,如何做得更好,就会寻思更好的、更有效的方法。

    拼命工作会令你的每一天都充满创意:今天要比昨天好,明天要比今天好。这样不断琢磨,反复思索,往往会出现自己都意想不到的进展,产生有益的启迪,自然而然得到解决疑惑的方法。


    2016-03-01 13:07:55 [回复]
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