贷来梦想


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跨国企业在海外开展业务时往往会面临如何处理与当地的政府、媒体、民众之间的关系问题。

近日,新加坡富登集团市场总监Brian来到北京,与OPENED客户总监冯春一起为富登与中国银行合作的“中银富登村镇银行”制定品牌计划。


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市场导入期的品牌策划和广告设计


“作为在国外发展的企业,最重要的一点是要跟当地的利益相关方建立良好的关系,形成一种互信机制。这些利益相关方包括客户、竞争对手、政策制定者、媒体等。”Brian说,他希望“不是说立即开展业务,而必须先要处理好与这些利益相关方的关系。”

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进入感官领域是策略性的,结合我们所了解的印象运作过程:感官记忆-情感评价-理性认可,当开始策划时,没有立即进入自己的理性思维,考虑它能为消费者带来什么好处。尝试先去接触它、了解它、倾听它,闭上眼睛,想象并且根据感觉到的东西,捕捉能唤起内心记忆的最强烈感受。

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截取110901-120101数据

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Placeholder image白婷婷
环球看点
Placeholder image张阳阳
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Placeholder image李思聪
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Placeholder image林伟
环球看点


这是个非常坚持己见的人,但并不教条。

以Brian对市场调研的态度为例,与其他人一样,他并没有完全否定,但同样也没有将其抬到一个不容置疑的高度。他承认,品牌策划调研在特定环境下有一定作用,但它不适用于制定应用于未来的决策。

“了解人们对于当前发生的事的观点是极其重要的,但企图从中寻找能够适用于未来的想法只能是徒劳无功。”

Brian认为。

无论对冯春还是团队中的其他人,Brian都保持着坦诚的态度,交流过程中,有一些对推广、广告创意、美学以及社会舆论的进一步探索。

“客户的要求实际上也反映出一个企业形象的问题。”

对此,冯春表达了她的看法,

“其实,企业形象与它的利润不是冲突的,而是相辅相成的,树立良好的形象对于企业的发展至关重要。而这在初期的品牌策划时就要考虑到,中银富登村镇银行此次市场营销方面还涉及到其他的合作公司,从市场调研,咨询,媒体,如何让这些公司一起,按照同一的标准开展工作,也是问题。”


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中银富登广告创意


策划统筹与协调

企业与政府的关系,聘请前官员在公司中任职进行政治游说是一种国际公关惯例,雇佣之前在政府工作的官员是一种很有效的公关手段,因为他们在了解政府的工作流程和模式上拥有丰富的一线经验,而且他们中的很多人之前也参与政策的制定,作为游戏规则的制定者,会比较熟悉政策制定的思路和思维模式,对于政策的动向更敏感。

因此,他们进入企业从事传播、游说等工作,会帮助企业更好地与决策层沟通,解决政策上的一些障碍,更容易取得成功。此外,我们在和客户沟通时,一直提醒他们不要忽视新媒体带来的变化,利用新媒体有技巧地处理各种推广问题。实时监控网络上的企业动态和消费者的反应,主动利用这个平台传播信息,同时将新媒体与市场营销、广告等传统的传播手段结合进行推广。

因为消费者在使用产品时,很大程度上是取决于企业的形象,尤其对于新面孔,这时,经过统筹协调,统一的企业形象,可以帮助消费者更快的认识企业,这对企业顺利开展业务也有很大的影响。


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广告创意

Brian认同我们的观点和策划步骤

“不仅仅是使用标志,我觉得我们的形象、口吻、格调也应该考虑借鉴中国银行的,这表现了作为合作者的一种视角。”

Brian说

关于中银富登:中银富登村镇银行是中国银行与新加坡淡马锡下属的富登金融控股公司合作设立。中银富登于2011年3月在湖北蕲春开设了第一家村镇银行。截至2016年末,已在全国12个省(直辖市)设立了82家村镇银行和77家支行,其中78%的银行在中西部,33%的银行在国家级贫困县,成为国内机构数量最多、地域覆盖范围最广的村镇银行。中银富登村镇银行制定适合小微企业和农户的金融服务和信贷流程,开发了10大类50余种涉农产品,服务客户超过100万户,为超过9万个客户提供贷款服务。

为了保有让创意发挥的空间。
“但我不希望策划公司以为这是抄袭,抄袭会影响后续的发挥。”面对这样的任务,第一步显得格外重要。首先,需要了解客户的业务问题是什么,以及传播如何影响消费者行动。当我们尝试从原点开始思考时,必须找出对消费者与品牌都有价值的策划。中银富登村镇银行,未来将为中国广大中小企业、普通城市居民、还有3,4线城市,甚至广泛工农业客户提供金融服务。这些大多数是中国银行还未涉及,也不准备涉及的领域,而这恰恰也是富登集团的优势。

这就是最终客户的形象有点像中国银行的原因,重要的是,效果从策划简报开始,而不是推广过程的附属品,它是策划过程开始的地方。


  1.  郝军峰

    Litbr

    公关策略是营销策略的一部分

    主动地进行公关是积极培养与公众的关系,从而为品牌创造声誉。创造声誉的基础就是按品牌承诺行事-只有当行动和承诺相符时,行动才能更具说服力,积累声誉。听上去简单,但在公关的日常实践中,品牌的定位和公关之间常常存在严重的脱节。因此,如何使公关行动与品牌承诺相符是公关领域具有战略意义的大事。在LitBr,解决方法是让公关策略成为营销策略的一部分,并有力支持组织的总体战略。这要求在制定公关战略时,与公司内部负责制定营销策略的员工交流以符合整体战略,而公关战略也向他们解释了如何运用公关来实现组织目标。同时,符合营销策略可以保证企业内部、LitBr或是其他传播领域的专家团队互相配合,天衣无缝的一同开展工作。

    战略规划的第一步便是设定目标,其中包括一系列阶段性子目标。比如,这些目标或许集中在提高组织声誉,改善组织形象上,或者着重于加强与关键群体的关系上。清晰的目标可以帮助安排进程、衡量结果、评估效果,实现最终的目标。例如:

    有效公关应着眼未来,而不是就已做出的不当决定向员工和公众表示歉意。这说起来很简单,但是在运营实践中,品牌的定位和实际行动之间经常存在脱节,但只有当行动和承诺相符时,品牌才能够发挥时间的潜能,和其他方法相比,行动使信息更具可信力。


    2018-03-25 13:45:13 [回复]
  2.  冯春

    Litbr

    产品最平淡无奇的本质之一是完整性,任何产品,无论是简单的衣服,还是复杂如电脑或互联网服务里面的百度,它们的基本特征都是"完整"。当产品交付使用时,它自身的体系是完整的,它能够相对独立地满足使用者的某项需求。即使是衣服,要搭配的好,我们可能要具备颜色、搭配的技巧等等,但这些都是产品之外的,不影响这件衣服本身的完整性,而如果一件衣服需要我们自己另外再买袖子缝装上,那它就是不完整的。

    没有袖子的衣服,你会觉得是笑话,这是因为这些领域的产品化已很成熟,但是在其他情形下我们常对类似情形习以为常。比如在广告领域,不同的服务被当作孤立的盈利中心来经营,各方力量的制衡也会发生变化。每一种服务都发挥自己的专长、追求自己的目标而不是去开展真正意义上的组合推广活动。就像许多广告公司的专业创意人员都拒绝参与到销售促进或直复营销中。他们更愿意集中精力设计杂志或电视广告,而不是设计那些优惠券或者直邮目录。

    在广告领域讨论产品化,可以把在其他领域已很成熟的产品思路借鉴到创意中来;同时,“整体思路”与“局部实施”是在广告领域应用量化、产品化思路应参考的首要元素。

    实施组合推广传播的最大障碍是缺少具备广阔视野的人,和有效量化的方法。

    过去的问题正在被解决,在许多行业利用规模效应服务中小企业的例子"量化,标准化"这个广告人陌生,也不屑的字眼正在驱使我们走另外一条路--你能看到Litbr最显著的特点是服务都是预先设计好的,即服务量化。好处是能通过不断重复,提高服务的稳定性,形成Litbr最佳实践。这样的最佳实践具稳定性、可控、容易复制,是追求更高水准的源泉。另一个显著特质是,通过一个广告公司来协调各种营销手段,媒体广告、直复营销、网络推广和公共关系,对客户而言更为便利。Litbr各服务之间的人员都在学习相互合作,以向客户的消费者传递统一的信息。因为保持对整个推广过程的控制能更好地协调每个传播活动因素。一个具备整合营销能力的广告公司能够为产品或服务塑造一个统一的形象,并且用同一种声音向所有主体宣传。  

     

     

     

    这正是为什么完整是产品化思路首先要借鉴的。完整性,是把自己的创意与智慧成果,在完整交付的作品中有效封装起来。

    完整性还应细分与拆分来看,品牌的沟通是一场结构性,连贯性极强的过程,你必须保证今天的开始是建立在昨天的成功之上;进而经由时间来形成个性鲜明的品牌形象。这个中间会经历数不清的事件,浩如烟海的信息,无数的操作者和旷日持久的坚持,最重要的是,必须从起初就呈现鲜明的差异,并不断把这个信息传达给顾客。这个非常不容易做到,因此我们才让各个服务之间是彼此独立的完整,穷其全部却又能合而为一。即整体胜于全部。


    2018-03-08 13:53:16 [回复]
  3.  李君

    Litbr

    我不知道这样的例子恰不恰当,但它确实能说明"简单"的力量。就是那些汽车品牌的"家族脸谱",你会发现同一品牌的车都长成一个样子,比如有时我真的很难一眼分清楚"A4、A6、A8"的区别。实际上,在那些成功的厂商看来,品牌的统一性已然成为重要的品牌资产被保护。然而,这样的结论却是经过漫长的岁月才被逐渐验证和强化的。这是为什么呢?为什么现在看来理所当然的商业准则在以前却很少有人认同呢?而且即使到现在,还会不断的有人问"哎?这些品牌干嘛这么刻板,不多弄点新鲜的呢?"这是因为"简单"是一个和本能相反的困难决定。


    定位与本能相反

    人类的大脑是跳跃型的,每时每刻都在不同的想法之间跳来跳去,从不停歇,这样的本能在很多场合都很有效,它帮助人们把世界弄得超级丰富,但在视觉识别这个领域,这个本能却是个真正的"杀手",换句话说,如果按照这个"图新鲜"的本能去打广告、做品牌--绝对歇菜。

    现在的社会信息爆炸,传播过度,我们每天接触数千个广告信息,马路上、地铁里、公园躺椅、电影院、电梯间、洗手间的镜子...形式多到令人难以置信。但遗憾的是,大概90%的品牌都是按本能做:今天讲速度、明天讲环保;在上海说年轻、北京说商务,换了个市场总监就从波西米亚风格转投中国风,总之缺少品牌定位也没有统一的内容标准。这样的结果是你只能记住市面上很少的品牌,那些换着花样打广告的最后都被顾客自动遗忘了。为什么呢?因为心智痛恨复杂和混乱,实际上在传播过度的社会进入心智的方案就是简单。


    在复杂和简单面前"选简单!"

    你会发现那一少部分能打动人的广告就是勇敢的跟本能对着干的。他们删除那些别人也能讲的一样好的信息;摒弃那些需要分析论证的信息;不提及不符合顾客心智的信息,而聚焦在一个强有力的差异化定位上,坚持不懈使其深植顾客内心。在这样的品牌面前,即使盖住标志,顾客还是能够通过形象、言辞、语调甚至讲话的风格认出这是哪个品牌,这个现象就是在顾客心中积累了品牌资产。


    只有定位形成积累 

    当谈到积累这个词,不是说靠简单的重复(简单的重复就是"送礼就送XXX",但普遍观点认为无聊的简单也好过有魅力的复杂),而是以不同的角度强调同一个定位,即使时间不同、媒介不同、方式也换了,但定位是一致的,所有的信息都因为同一个定位而产生共鸣,这样才能形成积累,才能形成即使蒙住顾客眼睛,靠念一段广告文案,顾客一样能认出你的好局面。


    关注新变化

    另外还有一个变化是不能忽略的。以前,顾客了解信息的渠道有限,大多通过电视、报纸、杂志等渠道。由于选择不多,企业的信息很容易就能够到达顾客。顾客比较相信广告,企业在定位时做到与众不同,把和顾客接触的渠道,这些触点比如电视广告、广播、公关什么的弄得具有一致性,有共鸣,也就是定位单一,然后经年累月的坚持基本就可以了。

    但现在,互联网促进了公共观点的传播,人与人之间变得高度互联,今天顾客已经清楚广告到底是什么,很容易看穿本质,了解品牌是否实至名归还是徒有虚名。广告已经不再是企业向顾客施加的行为,顾客之间也在相互影响。而且顾客对人与人之间的信任要超过对企业的信任,他们认为顾客之间的口碑作用往往比企业广告要靠谱。

    现在实现品牌差异化已经变得非常困难,而要实现令消费者感到真实可信的差异化品牌简直难上加难。因此,企业要做的不是去影响,不再是去投放,想着靠钱可以解决问题,或者说的直白一点,以前企业可以装,可以表演,但现在必须兢兢业业,提供名副其实、不掺水分的产品和服务,怀着一个诚敬、谦卑之心,小心谨慎的对待顾客,老老实实的兑现企业承诺,让品牌在顾客心中变得诚实可信。

    更进一步说,时下的顾客所寻求的产品不但要满足自己的基本需求,他们更希望能发现一种可以触及内心的体验。在他们喜欢的品牌面前,他们愿意去了解这个产品背后的故事,愿意与身边的人分享自己喜欢这个品牌的原因,就像你经常听你的朋友在向你解释他为什么属于这个品牌。在这种情况下,企业也需要进一步为顾客提供意义感。这个意义感来自企业,来自企业家的内心,来自他们的理想。


    定位从理想出发,是品牌存在于这个世界上的理由

    我们都知道理想对于一个企业的重要性,它让企业超越自己的物质目标,以企业的自我实现为最终目的。最早,它可能源于一个人,后来这理想感染了更多的人。理想给了他们力量,让他们聚合起来,努力的工作,制造更好的产品,提供更好的服务,矢志不渝,为客户、为身边的人,为这个世界贡献自己的一份力。这种感染是因为人之间共通性,这是全球所有的人都有的一种感情,也就是说,他们会尊敬某一些价值观,他们希望被联系起来,达成一个社区,能够在这个社区里面进行感情的交流和维系。品牌的差异最终会回到理想,或者说价值观。然后顾客也受到感染,开始追随你,帮着传递。这个理想就这样一层一层的传染,一年一年一代一代的传递。理想给人力量,不断驱动人们一路向前,解释了品牌存在于世界的理由,而定位,就来自于理想。


    那说到这里,定位这项工作最终呈现的成果是什么呢?定位的核心其实就是一句话,一个口号,一个极简单的信息,这个就是定位的核心,它能使顾客易于将其与其他品牌区分开来。核心是这句话,然后围绕它的是一整套沟通的方法,由若干的标准组成,怎么做是对的,怎么做是错的,帮助企业在面对各种推广方式的时候找准方向,是企业树立品牌的指导手册。定位一旦确立,在很长一段时间内是稳定的,但同时社会在变,人在变,竞争在变,产品在新旧更替,意识也在不断变化,定位也要随着外因而变化,因此也是分阶段,有步骤的。但不论这些变化是大是小,定位的本质是为了简单和统一。成功的定位就是vi,公关话术、网站内容、包装、广告等等都能体现品牌的共鸣,为顾客展现统一的品牌信息。

    但定位工作的过程是非常不容易的,干扰很多。我们太容易被那些浩如烟海的信息干扰,而无法分辨方向。面对这种多样性,Litbr帮助企业以一种成熟的方式与顾客互动。将品牌的价值刻画在顾客感受中,通过跨越洞察的灵感,推出一个有魅力的品牌定位,以此为中心,简化品牌信息,规范推广标准,提高品牌一致性,并最终进入顾客的心智。


    2016-07-19 10:56:10 [回复]
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